剧集,情绪,需求,价值,用户
见证内容行业十年的变化。
文|《中国企业家》记者 邓双琳
编辑|李薇
图片来源|中企图库
4月26日～28日,由《中国企业家》杂志社主办的2024(第十六届)中国商界木兰年会在浙江省桐乡市乌镇召开。会上,柠萌影视CEO、联合创始人陈菲以《边界延伸》为主题做了分享。
核心要点:
1.当下以长剧作为内容本体,由抖音、B站、小红书等中短视频二创,以及微博、豆瓣等追叠加共振形成观剧新生态。剧集是创作者与用户的双向奔赴,我们需要兼具作品思维和产品思维。
2.长剧集依然是用户深度体验极致情感的消费刚需。剧集爆款需要无短板基础上有极致长板、洞察用户基础上超出用户预期,击中群体情绪基础上做到价值观引领。
3.柠萌影视成立十年中,历经三个阶段战略组织变革,从初创时期的管理型组织,到2019 年打造群智涌现型组织,再到去年升级打造赋能共创型组织。
4.创业就是不断换发动机的过程。1.0时代,公司由禀赋驱动、恐惧驱动;2.0时代,驱力变成了成功驱动、效益驱动;而迈向3.0时代,柠萌致力于从持续不断产出爆款转向持续不断涌现人才,驱力也升级为热爱驱动、使命驱动。
柠萌影视CEO、联合创始人陈菲
以下为演讲实录(有删减):
很高兴今天和大家分享柠萌影视立足整个影视内容行业穿越十年周期的战略和组织的迭变。
柠萌影视是2014年成立的,到今年正好已经是第10个年头了。在这10个年头里面,我们专注生产超级内容,很快跻身国内头部厂牌,这些年也一直保持着行业精品率的领先。
这十年当中我们亲历见证整个内容行业的变化。
首先大家可以看到这十年整个中国影视行业的市场规模变化,去年达到了3100亿元,影视行业整体规模自2020年下跌之后呈现缓慢回升;聚焦到视频行业,1600亿元,行业规模在2018年后增速变缓了,这背后是和短视频的发展息息相关的。
再看用户之变,用户的变化是我们内容人高度关注的。去年的数据显示剧集的用户60%是女性, 90后是绝对的主力用户,年轻群体是我们关注的观剧主流人群。
从城际变化来看,过去2年,三线以下的城市用户增长显著。但从用户粘性来看,一二线城市用户比较强。我观察去年用户的一些心智变化,大家日常比较忙碌,未必有时间从头到尾原速来观看剧集,但是以长剧作为内容本体,由抖音、B站、小红书等中短视频二创,以及微博、豆瓣等追剧讨论叠加共振,形成了全新观剧新生态,这一点在去年有显著体现。
在新生态中,针对不同媒介的不同用户,作为内容生产方,我们要学习和使用“新语法”,我们也越来越感受到剧集是创作与用户的双向奔赴,我们需要兼具作品思维和产品思维。
这些年,剧集行业用户需求在变化,心智在变化,观剧需求在变化,情绪价值和沉浸体验上升为用户观看长剧集的第一需求。我的体感是剧集从文娱消费必需品变成了奢侈品,但是长剧集在今天依然是用户深度体验情感的消费刚需。
我曾经对剧集爆品有一个定义,今天仍然不过时:无短板基础上要有极致长板,洞察用户基础上超出用户预期,击中集体情绪基础上做到价值观引领。
近一两年来看,剧集竞争上升到用户洞察、研发剧创、制作品控、发行运营和商业化的全链比拼,越来越内卷,我们身处其中。我们自己在做产品定位、产品核检的时候也会用一些思考的框架和方法论,比如我在几年前对所谓“极致长板”做了详细拆解。
当然,这个只是一家之言,不是说每一个剧集产品刻板按照这个来做,我们用来在前期产品定位和后期产品核检的时候,看看我们的成品跟我们的初始想法发生了哪些变化。
在过去两年,我也会发现入口和留存非常重要。其实,现在我们也会知道用户尤其是年轻用户,对剧集尤其是长剧集的消费是有一定心理门槛的,也有一定养成性的心理预期。所以我们怎么传递给用户、包括上线时如何满足她们的预期,也是我们一直在研究的课题。
在这样的高速流变的环境当中,柠萌影视在10年来充分拥抱变化、应变而变。
柠萌当下处在2.0到3.0转型的关键时期,我们过往的9年已经实现了从1.0到2.0的进阶。10年中,我们在第一曲线,就是剧集主业上保持产能稳健提升,同时确保我们的精品率,从最初大众赛道到2.0增加垂类赛道、小品类,到去年立下了全品类的目标,从国内辐射到海外的整个剧集业务。
同时在这10年当中我们持续不断探索第二曲线。最新的第二曲线布局是两年前开始布局短剧,也颇有斩获。
我觉得企业跨越周期,在不同生命阶段需要不断更换发动机。如果说最初1.0,一个企业要活下来主要驱动力是靠禀赋和恐惧的话,到2.0,企业做大做强的时候要靠效益驱动和成功驱动,而要实现3.0的变革和跃迁,是要转向热爱驱动和使命驱动。柠萌有幸在这样的过程当中。
战略重塑升级,核心要靠组织变革实现,这10年当中,我们也是历经三个阶段组织变革,从最初经典的管理型组织,到大概2018年、2019年2.0阶段,我们打造群智涌现型组织,到去年向赋能共创型组织全面升级。
理想中的赋能共创是网状的组织,整个组织内部信息流充分联网透明、实时同步,资源分配是按需自取、弹性分配的。目前柠萌已初步打造成紧密耦合+松散耦合+网络协同的经典赋能型组织的结构。
打造赋能共创的组织,我会着力三个维度。
首先是持续提高人才密度。1.0时期,我们是一个小而美的组织。我们对人才的招募和吸纳始终是以价值观筑底的。
价值观筑底基础上,在2.0时期我们筛选人才更关注他的成长性,到现在向3.0时期转型过程当中,我们以热爱作为门槛来筛选和吸引人才,我们对我们赋能型共创型组织的人才做出一个全新的能力定义,希望我们的人才在每个岗位都能够具备定义用户需求、自主定义自己的工作,以及整合资源实现自己工作目标的A类人才的能力。
第二个维度,我一直相信,一个组织的智慧不是组织内个体智慧之和,而是个体与个体之间信息流、认知流、智慧流交互之和,我们打造2.0涌现组织的时候一直朝着这个方向。
其实公司成立之初到现在,我们在行业里有一个非常有名的学习型组织的工具就叫“江湖会”,我们是全员每周二开半天,全员学习和交流对行业、用户的变化趋势。在2.0阶段,我们为了推动群智涌现,加强组织内信息流、认知流交互,推出品类兴趣小组、创新实验室等机制。
去年面向3.0,我们全面启用飞书,同时推出不受岗位限制的Creator机制,就是公司内部任何一个岗位都可以组队举手认领项目,这是为我们赋能型组织的人才内生提供了一个机制土壤。在2024年我们还会有包括品类专家、Whokshop等新机制来践行。
第三,赋能共创组织的落地,最重要的是文化重塑。这些年,公司的文化演进,刚创立时时基于我们创始团队的价值追求,到了公司第二年形成了16字企业价值观,第五年的时候涌现出“人塑内容、内容塑人”的使命愿景,到了去年,为了实现向赋能共创组织的转型,我们发展了全新的组织心智,自我驱动、按需赋能、多元价值、美美与共。
今年是柠萌创立10周年,下一个10年,柠萌继续秉持“人塑内容、内容塑人”的使命愿景,希望成为一代代志同道合优秀创作者的成长和精神家园,共同创造记录时代、影响社会、抚慰人心的美好作品。
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原文链接:柠萌影视陈菲:情绪价值和沉浸体验是长剧集用户第一需求
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