最能,电影
今年五一档电影,从预售情况来说并不乐观。
预售票房刚刚突破一亿,还是包含大量点映的情况,这就足以说明,最终定档的几部五一档影片,没有真正勾起观众的观影欲望。
事实上,五一档和其他档期相比,确实稍显尴尬。它既没有春节档和暑期档的上映周期长,也没有情人节档或是国庆档特色鲜明。这使得对自己更有信心的作品,不会早早锁定五一档,也就直接造成五一档容易出现“菜鸡互啄”的局面。
因此,在作品难分伯仲的情况下,前期宣发造势就成为了重点,其中点映就是最直观有效的手段。
是骡子是马,先拉出来遛遛?
票房试验器
点映,也可称为试点上映。是指选择在个别的地方影院,放映指定的影片,通常是预先放映还未正式上映电影。
不少电影都曾在点映上吃到过甜头。比如2018年的票房黑马《我不是药神》,在暑期点映中利用9%的排片创造出了43%的票房占比,观众的口碑通过社交媒体形成了传递效应,引发了极强的观众兴趣。
《我不是药神》电影8小时票房突破1.6亿 图/《我不是药神》官方微博
与《我不是药神》操作方式类似的还有《哪吒之魔童降世》,这部作品在定档初期几乎毫无热度,但过硬的质量还是在点映中收获了口碑,甚至引出了“自来水”的概念。
资料显示,我国的点映最早来源于2002年放映的电影《英雄》。当年,《英雄》选择点映,并非有意为之,而是因为导演张艺谋希望携《英雄》角逐奥斯卡。但奥斯卡评奖规定参加最佳外语片评选的电影,必须在当年10月31日前在该国商业院线放映一周以上。由于《英雄》早已经定下当年12月中的上映档期,所以只好选择在当年10月下旬在深圳展开点映活动。
在当年,电影人不愿意接受点映的最大原因其实是盗版,因为一旦点映活动中的影片通过不同方式流出,那将会对电影票房造成不可挽回的损失。
但近年来,片方逐渐看到了电影的甜头,“点映”开始引发争议,比如去年上映的《八角笼中》和《孤注一掷》,两部影片都曾因为大规模点映而陷入争议。《孤注一掷》甚至在3天的点映中拿下了5亿多的票房,打破了中国影史的点映纪录。《八角笼中》也不遑多让,10天电影带走了4.2亿票房。部分电影人认为,这样的大范围“点映”,实际上等于“面映”,属于抢跑。
事实上,对于观众来说,电影是“点映”还是“面映”影响并不大,作品上佳,买的票就不冤,作品特别出色,就推荐给亲朋好友;反之作品糟糕,票钱就亏了,作品特别糟糕,就发微博吐槽。
由此可见,选择点映的作品一般是片方自认为“腰部的产品”,正是因为没有足够的自信通过档期上映竞争过其他选手,所以通过“点映”试水,口碑好就多捞点,口碑不好还能提前跑。
有跑的,也有好的
今年五一档共有9部影片定档,其中跑了一部,动画电影《小倩》。
最终定档的8部影片分别为《九龙城寨之围城》《维和防暴队》《间谍过家家 代号:白》《没有一顿火锅解决不了的事》《哈尔的移动城堡》《末路狂花钱》《穿过月亮的旅行》《猪猪侠大电影·星际行动》。
算上把自己点跑了的《小倩》,所有的影片都采用了点映或是通过首映礼提前放映的动作。
《小倩》的案例比较典型,曾经打造出爆款的《哪吒之魔童降世》的光线传媒,显然深谙点映的精髓,早早在4月中旬开展了点映活动。虽然从观众口碑来看《小倩》并没有太糟糕,但最终光线仍然选择了撤档。对此,光线传媒对外公开表示《小倩》撤档主要有两个原因,第一是五一档太挤,营销成本太高;第二则是《小倩》的相关营销没有完全展开,市场热度有待提升。
但无论是怎样的说辞,背后的心态仍是,“我觉得我可能打不过”。这本身也是点映的价值所在,毕竟“有一种胜利叫撤退”。
《小倩》宣布撤档 图/电影《小倩》官方微博
与《小倩》相反,《九龙城寨之围城》则是吃到了点映的甜头。这片子吊轨之处是,本是个质量诚意之作,却起了个网页弹窗中端游一般的山寨名字。看到这个名字,观众的脑中就会瞬间涌现出好几位身穿塑料盔甲的英雄人物,嘴里还念叨着“系兄弟就来啃我”。
更吊轨的是,这电影的英文名字是正常的,即便是直译《City of Darkness》为《暗黑之城》也不会给观众造成太多不适。但《九龙城寨之围城》可太需要点映来挽救一下了。
不出意料,点映的效果确实不错,这是一部对味的港产动作片,有着浓厚的对于武打片的传承和致敬,虽然对当下年轻人主导的电影市场来说,港产动作片已经愈发失去吸引力,但是架不住期待低。
这个片名,再加上主演古天乐,总给观众一种零分作品的初始感,所以只要作品质量尚可,观众的观影体验就会成倍翻升,甚至感觉捡到了大便宜。
《九龙城寨之围城》电影官方海报 图/《九龙城寨之围城》官方微博
相比起《小倩》和《九龙城寨之围城》,其他作品的点映基本都算不温不火,无法形成完整的口碑和观影兴趣。
尤其是《没有一顿火锅解决不了的事》在点映中显得有些尴尬,本来37岁重返大银幕的杨幂和于谦搭档的悬疑喜剧,从卖相上看还不错,但近日上映的电视剧《哈尔滨1944》则无限放大了杨幂在表演中的短板,一下子浇灭了不少观众的热情,点映也救不回来了。
五一档点映的冷清,从另一个层面也体现了,观众对这个五一档本身的热情就不高,而这个档期内也确实没有太多值得观众期待的作品。
《维和防暴队》一枝独秀?
不少电影从业者均看好由黄景瑜、王一博主演的电影《维和防暴队》,认为其将成为五一档笑到最后的那部作品。
《维和防暴队》电影海报 图/《维和防暴队》官方微博
该片讲述中国维和部队在国外执行任务的故事,以大场面和激烈战斗为看点。从预售的结果来看,同为王一博主演的作品《维和防暴队》的成绩远不如去年的《长空之王》。
去年4月27日,《长空之王》的预售票房突破1亿元,而截至今年4月28日,《维和防暴队》的预售票房才刚刚突破2000万大关,这之间的差距过于大了。
虽然预售的结果不能完全说明问题,但也会影响后续的排片的情况,有流量和粉丝基础的演员很容易在预售中获得高票房,从而获得较多的排片。但从今年来看,粉丝效应并没有体现得过于明显,这对于同档期的其他影片来说,是个利好消息。
前文曾提到,不同档期都被观众打上过不同的情绪标签属性,贺岁档的快乐、春节档的合家欢、情人节档的甜美爱情、国庆档的爱国情怀,都是如此。
但五一档从未有过任何情绪共鸣点的属性,《维和防暴队》这部明显应该在国庆档上映的积压产品,没有采用大规模的提前点映,也在证明着《维和防暴队》片方的信心,最终能否在五一档完成自己在票房上的雄心壮志,从目前看并不乐观。
通过点映重振旗鼓的《九龙城寨之围城》目前形势一片大好,一举逆袭成为预售票房冠军,费这么大劲最终挽回了口碑,当初起个好名字不行吗?
长远来说,五一档真正麻烦的并不是今年没有绝对能打的作品出现,而是一连几年下来,这个档期最终给观众留下一个无惊喜、无佳作、无期待的三无印象,这就会让这个档期变得愈发鸡肋起来。
作者:吉安冰
编辑:胡韵
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