短剧,能带,一座城
作者 | 范佳恒(上海)
短视频带着一座籍籍无名的城市出圈,我们见过很多:淄博、哈尔滨、天水、理塘……
一部长剧带火城市和旅行的案例,也不胜枚举:《长安十二时辰》之于西安,《风起洛阳》之于洛阳,《去有风的地方》之于大理,《狂飙》之于江门,乃至《大红灯笼高高挂》之于平遥。
微短剧呢?
论出现的密集程度,它不如短视频。后者背后有无数追逐流量密码的达人网红、普通用户的反复二创加持,自带话题放大杠杆和热搜体质;
论沉浸感和持续性,它不如长剧。城市成为故事的容器乃至人物命运的一部分,在持续数周乃至一两个月的播出和讨论期,引发广泛讨论。
两者的共同特点,都是在一座城的出圈背后,其实有大量资源的支撑。短视频是无数用户投入的创作和围观时间,长剧的播出本身,就以高量级资金和平台资源作为保障和支持。
相比之下,微短剧投入体量小,播出周期短,它能撬动内容和流量的杠杆,带火一座城吗?
但微短剧+文旅,确实在成为一个讨论越来越多的话题。背后推动力,既有短剧从业者追求更多商业机会、对于+产业的天然追求;有城市、文旅、景区对关注度和游客的持续饥渴;也有相关主管部门对内容赋能实体经济的引导。
4月23日,国家广电总局网络视听司公布“跟着微短剧去旅行”创作计划第二批推荐目录,《你的岛屿已抵达》等21部微短剧入选。
这是自今年1月12日,广电总局办公厅发布计划、提出2024年要创作播出100部优秀微短剧,推动一批实体取景地随着微短剧热播而“出圈”、形成“微短剧+文旅”促进新消费模式以来,公布的第二批目录。
从第一批推荐的7部微短剧,到第二批的21部,足见各地、短剧行业以及相关文旅场景地对这个计划的响应热情和速度。
短短三个月,该计划已经颇具规模、初见成果,可以预见,在接下来的几个月,还会有更多文旅主题微短剧会上线播出,带动更多“藏于深巷”的地方、景区、打卡点进入普罗大众的视野。
自上而下的引导成功实现“冷启动”后,微短剧+文旅要进一步发展,还有更多问题需要行业共同探索。
如何避免文旅、短剧两张皮,更好的把文旅融入微短剧故事中,而不沦为简单粗暴的加长版广告片?
如何持续放大流量效应乃至形成破圈,而不是播过?文旅如何承接住流量爆发的“泼天富贵”,而不只是一波热闹?
以及最重要的,微短剧+文旅,本身如何形成商业价值上的闭环,让制作公司、发行平台、文旅景区以及各个相关方,都有充分的商业收益,有钱可赚、有利可图?
1桃花源
看了几集《你的岛屿已抵达》后,我已经默默在旅行目的地清单中,加入了湖南常德的桃花源,计划以后要带着家人去参加花灯节,在里面的民宿住下,看夏夜里的萤火虫,喝上一杯梅子酒。
这是一个穿越时空、既“虐”又治愈的田园故事,女主沈七,使命是守护岛屿,几百年后失去所有记忆,成为岛上花农。男主迟野,为了让死去的女主死而复生,甘受咒诅、长生不死,但永远无法与女主相知相爱。
画面唯美清新,溪水、小桥、遍地的鲜花、山谷、湖泊,烟火气的夜市、淳朴的岛民,还有带着铃音、夕阳、月、飞蛾的插曲,空灵舒缓,既自然又梦幻。
铺天盖地的弹幕里,观众们为了男女主爱而不得的宿命伤心,为了两人突破艰险最终在一起开心,为了彼此相爱的人只能在一起七天就要死亡哭泣。
观众在弹幕里反复共情:太虐了,呼吁男女主二搭,这是常德桃花源,好美,我也要去……
制片人湛亚莉告诉《新声Pro》,《你的岛屿已抵达》是芒果TV大芒计划的精品定制剧,由大芒全投。在立项之初,就希望打造温暖治愈的田园作品,并且考虑岛屿IP系列化,做文旅结合。
主创团队在湖南周边反复勘景,最终选定常德桃花源,因为桃花源是有厚重文化底蕴的景点,贴合剧集本身古老神秘的呈现气质,而依山傍水的美丽环境,也非常适合“岛屿”这个地点拍摄落地。
截至目前,这部剧在芒果TV已经获得了超过2亿次播放。从弹幕来看,观众都很想去看看美丽的桃花源。
同时,作为精品微短剧,《你的岛屿已抵达》也在湖南卫视晚间档播出,同时段播出数据排名第七,是前十名中唯一的地方卫视节目。
在商业收入方面,除了剧集本身带来的会员收入外,《你的岛屿已抵达》也获得了常德桃花源和番茄小说的冠名和赞助。
“每个人心中都有一座岛屿,属于自己的乌托邦。”湛亚莉在提到这部剧的名字时表示,希望它能像《去有风的地方》那样,具备比较强的文旅文案传播能力。
2有风
《去有风的地方》是2023年初播出的爆款电视剧,对取景地大理的旅游拉动作用,是过去一年的标杆。
根据《云南日报》去年2月6日的报道,《去有风的地方》播出之前,凤阳邑茶马古道每天游客量50到100人,播出后第3天到第5天,游客量每天暴增至500到1000人。
大理春节旅游共接待旅游者423.93万人次,同比增219%,旅游业总收入31.6亿元,同比增162%,创历史新高。
去年年底,大理文旅局发布公示,拟对《去有风的地方》给予200万元补助,充分肯定这部剧对当地旅游的带动作用。
《去有风的地方》的拉动效应还在持续,今年小长假前,各种以这部剧为主题的旅游线路产品仍然在热卖。仅在小红书平台,“去有风的地方”相关笔记就有近百万篇。
除了类似《你的岛屿已抵达》这样想学习、效仿的剧集,《去有风的地方》的出品方华策影视,自己也制作了一部衍生短剧,《我的归途有风》。这是一部竖屏短剧,由华策和抖音共同出品,一共18集,每集4分钟。
这部剧以四川乐山的非遗美食为文化背景,讲述在一线城市打拼多年的白领女孩许有风,回到乐山老家,重新了解故乡,与青梅竹马的百年川菜店老板谢归途一起,把一道道非遗美食从民间捡起来的故事。
除了各种非遗美食,这部剧里也包含了女性独立、职场困境、一线城市压力、家暴、异地恋、扶弟魔、大城市的高效VS小城市的温情、原生家庭、男孩和女孩的继承权、回乡创业等各种热点社会话题。
剧情高速反转,“过不了闺蜜这一关的男朋友,必分”、“故乡的别名就是家”、“不爱一个人才会明码标价,真爱只想把一切都给你”等各种金句频出。
《我的归途有风》被广电总局推荐为2024新春档精品微短剧,也入选了“跟着微短剧去旅行”创作计划的第一批推荐目录。
截至目前,这部短剧在抖音的播放量超过1.9亿,郫县豆瓣酱、冒烤鸭、开水白菜、烧椒皮蛋、军屯锅盔等乐山当地的特色和非遗美食,变脸、扎染等传统文化,以及四川人闲适自洽的生活状态,都在剧中得到了充分展示。
制片人、华策短剧北京负责人刘子凡告诉《新声Pro》,立项缘起,是想基于“去有风的地方”IP,实现长短联动。
尽管长短剧集、横屏竖屏的内容形态和表现形式不同,但其内核都是一线城市的职场女性,因为某种意外,去到另外一个城市,重新思考、重新出发的过程。两者都面向都市女性,主打治愈风格。
刘子凡介绍,最初并非有明确的做短剧+文旅的商业模式,而是从IP内核和故事需要本身出发,从影视内容本身的逻辑,自然选择了美食作为切入点。
在经过周密调研和分析后,选定四川乐山作为故事主要发生地和取景地,并且在剧本创作时,把各种非遗美食、传统文化等文旅元素,自然融入其中。
或许正是因为不刻意的自然融入,在引人入胜的剧情和故事加持下,反而无心插柳,带动了观众对乐山的美食以及生活方式的好奇。
尽管没有确切的统计数据,但刘子凡介绍,《我的归途有风》播出后,已经陆续有多个地方的文旅部门找到华策,希望洽谈合作,“有风2”短剧也已经在筹划当中。
但她也强调,对于文旅题材的项目,需要做深入的调研和考察,吃透当地的风土人情,在充分考量文旅诉求的同时,基于当地地域文化基因做故事创作,避免简单的元素堆砌和浮于表面,实现内容和带动效果的双赢。
3返乡创业
如果没有意外,24集横屏短剧《飞扬的青春》,应该是“跟着微短剧去旅行”创作计划发布后,第一部上线播出的地方文旅主题微短剧。
这部剧由温州酷诺影业出品制作、北京电影学院张俊导演团队打造,国家一级演员陶慧敏、“老戏骨”杨厚翔,青年演员张梦露、夏辰一等主演,讲述大学生曹飞扬回到家乡进仕镇创业、助力当地乡村文旅发展的故事。
《飞扬的青春》的原型,是浙江省瑞安市曹村镇。曹村镇有“中华进士第一村”的美名,两百年间出了82位进士,同时有800年的花灯文化历史,以及南拳文化、进士“索面”等一批文化和美食名片。
此外,曹村镇是“千万工程”示范乡村,入选了全国乡村治理示范镇,拥有优美的田园风光和景观河道,距离温州市区和瑞安市区1小时车程。2023年6月25日,曹村镇还与瑞安的其它几个村镇一起,上了央视《新闻联播》6分半的头条。
尽管软件、硬件条件都已经非常出色,但曹村镇的文旅产业,仍然面临营业性收入不足,接待能力不够、在地消费不高等短板。
疫情期间,张俊导演团队因为另外一部网剧的拍摄,来到曹村镇的民宿,得到当地政府的热情接待和支持,也对当地风光和乡土人情有了直观感受。
之后,在与当地政府的沟通中,双方达成一致,以乡村振兴、共同富裕为方向,创作一部横屏微短剧,对外传播曹村文化。
在剧本创作中,《飞扬的青春》几乎完全以曹村镇文旅产业发展的真实故事为原型,以大学生返乡创业、带动乡村振兴为主线和切入点,逐一呈现了曹村镇的进士文化、南拳文化、进士“索面”、滑翔伞、花灯夜游等特色项目。
除了男女主曹飞扬和莫青春这两位大学生代表,还展现了一批乡村新青年代表,以及为了乡村振兴奔走的乡贤企业家、小镇教师等乡村创业“群像”。
通过“正剧+轻喜剧”结合的方式,《飞扬的青春》今年2月17日在优酷播出后,位居全网短剧热度榜前列。猫眼专业版的数据显示,截至目前,其累计全网曝光达到1.1亿。
根据曹村镇提供的数据,播出期间,曹村镇镇域内的5家民宿都处于“爆单”状态,一房难求,全域累计接待游客近20万人次,比去年同期增长了超过30%。
尽管如此,导演兼制片人张俊坦承,当时决定做这部剧,主要是被地方政府和当地村民的热忱打动,另外也出于一种单纯的热情:曹村镇这样的软硬件优秀的乡镇,应该通过微短剧被更多人看见和了解。
在实际项目执行中,通过当地政府帮助沟通,剧集获得了几家当地企业的投资和支持,但仅靠来自优酷平台的分账,还不能收回该剧的制作成本。
幸运的是,作为聚焦青年返乡创业、乡村振兴主题的优质主旋律微短剧,恰逢年初广电总局发布“跟着微短剧去旅行”创作计划,《飞扬的青春》入选了第一批推荐目录,持续受到各级主管部门的高度评价,或许有望通过项目奖励等各种方式,获得额外的收入。
4.难题和希望
作为稀缺的主旋律+文旅微短剧,张俊介绍,《飞扬的青春》播出后,多个地方文旅部门找来接洽合作,目前他们正在和相关机构密切沟通,探讨共同打造文旅+短剧的计划。
张俊认为,在接下来的项目中,需要以更大众化的方法做短剧内容,同时加强和商业模式的结合,围绕明确的景区、场景、产品为基础,打造有传播力的故事。
而在容量短剧看来,微短剧+文旅,除了是对主管部门号召的响应,其本身对社会各界注意力和资源的吸引能力,也蕴含着实际的商业机会。
作为国内头部的短剧内容平台公司,容量短剧已经出品制作和参与了多部文旅微短剧,例如和杭州临平区一起打造的《临平,向幸福出发》,和之江电影集团共同出品的《带你去个好地方》,和华数共同出品的《辣妈回村》。
其中,《带你去个好地方》以及《辣妈回村》分别入选了“跟着微短剧去旅行”第一、第二批推荐目录。
在谈到即将播出的《辣妈回村》时,容量短剧联合创始人胡朝清介绍,该故事聚焦于农村生活,以探讨乡村振兴与共同富裕为主题。全程取景于浙江省金华市磐安县,以双峰乡、榉溪村及磐安县孔氏家庙为主要拍摄地,精准展现磐安新时代美丽乡村的风光景致、以及江南最大孔氏聚居地的深厚历史文化。
这部剧以“新农村建设”为脉络,以航空公司乘务长挂职乡村第一书记为切入点,全面展现“新农村建设”的多元面貌,旨在推动乡村振兴与共同富裕的实现。
据介绍,这部剧从2023年8月就开始启动开发,由《毛驴上树》等多部优质扶贫题材网络电影的编剧昃文江担任总编剧。
昃文江对相关题材经验丰富,曾经两次获得“五一个工程”奖,但剧本还是经过了多次推翻重写和反复打磨。去年12月下旬,项目正式开机,由浙江华数探索联合出品。
胡朝清向《新声Pro》表示,容量短剧看好“短剧+文旅”的商业成长空间,新的方向有可能存在新的机会,为此专门发布了“容量文旅”厂牌。
在该厂牌下,容量短剧成立了二十多人的专门项目组,致力于把“容量文旅”打造成为文旅短剧营销的顶级服务厂牌。容量短剧还推出了文旅短剧“逍遥计划”,以联合出品、联合运营的模式,与更多短剧团队和创作者达成合作伙伴关系,共同创作更多优秀的文旅短剧作品。
胡朝清说,容量短剧今年将重点打造文旅精品短剧IP产品《圆梦事务所》,联合多个地方城市文旅和企业品牌,形成可持续、有积累、能转化的“微短剧+文旅”模式。
当然,短剧+文旅想要持续形成规模、实现社会效益和商业效益的双赢,还有许多有待继续突破和解决的问题。
例如,在内容呈现上,横屏短剧可以对取景地有更完整的展现,但播放量级、破圈能力都有提高空间;
竖屏短剧传播难度相对低,但以反转和情绪为主打的高频快节奏,很难给场景留下充分的展现空间。
此外,在实际的拍摄制作中,为了节约成本、提高效率,竖屏剧大多是单一室内场景,如何平衡拍摄效率和取景呈现,也需要更多探索。
制作机构已经采取了一些方法,例如同样入选第二批推荐目录的快手竖屏短剧《实习生菜菜》,从月子中心和产后护理的视角切入,通过天坛、中央电视台、鼓楼等典型建筑背景的空镜切换,营造一线城市氛围,故事的主题和发生场景也留下了适合品牌和道具植入的空间。
容量短剧和杭州临平区在筹划的另一个短剧+文旅项目,计划在塘栖古镇的民宿取景。根据我们的了解,在剧集的最后,将以无人机拍摄的方式,呈现整个古镇风貌。
当然那,还有更多具体的问题:成本谁出?投资方如何收回成本?
如何保障和满足赞助方的诉求,在品牌展示、传播效果和实际转化上,都有好的成绩?如何和其它内容形态打通,真正带动一片区域,带火一座城市?
如何准确度量微短剧带来的拉动效应?商业上如何形成可持续的正向循环,给更多机构进入的空间?
还可以提出很多,就像微短剧《飞扬的青春》描述的那样,曹飞扬回到进仕镇,带着想要发展家乡文旅产业、推动乡村振兴的初心,但还有一个个具体的问题需要解决。
这就是真实的商业世界。
在以“跟着微短剧旅行”为代表的主管部门引导,初步实现从0到1之后,接下来的微短剧+文旅,需要更多的短剧公司、发行平台、产业相关方,躬身入局、打开空间。
而对渴望抓住增长新机会的短剧行业和企业来说,至少已经有一个大体的共识,短剧要获得更大的发展空间,需要看准趋势、控制风险,去有风的地方。
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