短视,短剧,凶猛
在规模化、体系化、规范化的政策引导下,立足“内容为王”,多快好省(多剧集、快出品、好故事、省资金)的微短剧也可以拥有“大格局”的未来。
龙年春节档,网络微短剧“出人意料”地爆了——短短8天狂卷8亿元充值,这相当于春节档电影票房的十分之一。
快手发布的《快手2024春节报告》显示,其“星芒短剧”观看量同比增长41%。而《授她以柄》《大过年的》《我在八零年代当后妈》等热门微短剧频频登上微博热搜。
尽管大热的微短剧仍被看作是影视业鄙视链最末端,然而其井喷之势已然成形。另有艾媒咨询数据显示,2023年,微短剧市场的规模已经达到373.9亿元,同比增长267.65%。值得注意的是,这一年,中国电影市场规模为549.15亿元,微短剧已经达到了其规模的70%。
在微短剧圈子里,流行着一个梗:一周拍完,一个月上线,一部便财富自由。虽有些言过其实,但也侧面说明这一波“泼天富贵”来得实在凶猛。
微短剧有多能打
微短剧风口中,人潮汹涌,名角如云。
在中国最大的影视拍摄基地横店,流传着两个故事:一个是“横店变竖店”;另一个则是“过去10个组讯里最多有两三部微短剧,现在是10个组讯里夹着两三部长片”。两个梗都指向微短剧市场正在“狂飙”。有业内人士透露,横店每天几乎都有几十个剧组同时开工,90%都是微短剧项目。
数据更能呈现微短剧的指数级火爆。艾媒咨询数据显示,2021年至2023年,国内微短剧市场规模分别为36.8亿元、101.7亿元、373.9亿元,年复合增速达到916.03%。爆款微短剧的收益之高也令人咂舌。以《无双》为例,这部制作成本不到50万元的微短剧上线后,8天充值就超过1亿元,2个月充值破3亿元。
瞄准微短剧市场,影视大咖们纷纷入局。有“商业片鬼才”之称的王晶来了。2023年11月底,由王晶担任总编导的微短剧《亿万傻王子》在横店开机,王晶不仅带来中国香港团队入场,还邀请到“石榴姐”苑琼丹加盟出演。
已经5年没有作品在影院上映的周星驰也来了。1月29日,抖音与周星驰宣布将联合开发运营“九五二七剧场”,首部微短剧作品《金猪玉叶》将于5月上线。对此,周星驰很含蓄地宣称:“微短剧是近年来科技创新和媒介创新的一个迅速发展的领域。”
“九五二七剧场”的名字,源于在周星驰作品中多次出现过的“9527”梗。
“微短剧热”不仅给导演们带来新的机会,也让部分演员们看到一个值得深耕的新赛道。2022年9月,微短剧《虚颜》在芒果TV独家上线,连续41天获得微短剧播放量日冠,至当年11月上旬累计播放量突破6.27亿,让当时还是新面孔的主演丞磊狠狠收获了大批观众。转年,丞磊便与郭敬明展开合作,主演了剧集《云之羽》。
更多人带着“人生翻盘”的梦想,冲向了微短剧。企查查相关数据显示,截至2024年1月5日,全国现存7.81万家微短剧相关企业,2023年微短剧相关企业新增2.25万家,同比增长20.17%。
微短剧行业一路“狂飙”,业界普遍认为有两大因素助推:
其一是2022年4月,抖音放开了微信小程序的投放与跳转,直接助推微短剧迎来巨浪般的爆发。微短剧行业的日收入规模从几十万元迅速拉高到千万元甚至更多。
其二则是专业制作公司、MCN机构涌入,拉高了微短剧生产的专业水准线。于是,基于小程序、短视频平台的竖屏微短剧,以及优爱腾等长视频平台主打的横屏微短剧,开始刷屏、霸屏。
但泥沙俱下的情况也同步发生了,三俗内容短视频一时甚嚣尘上。面对微短剧乱象频出,监管部门迅速出手,国家广电总局多次开展网络微短剧专项整治工作。在2023年11月15日启动的为期一个月的网络微短剧专项整治工作中,下线了包含色情低俗、血腥暴力、格调低下、审美恶俗等内容的微短剧。
相关信息显示,自2023年11月16日至2024年2月5日,共有3026部违规短剧被禁投或下架;其中,爆款短剧《黑莲花上位手册》就因“渲染极端复仇、以暴制暴的不良价值观,混淆是非观念”被全网下架。至此,微短剧的野蛮发展态势摁下暂停键。
人人都爱微短剧
微短剧的热度,正在打破圈层——无论年轻人,还是中老年;无论中国人,还是外国人,都爱看。曾经,微短剧的受众,一度被认为是中老年用户。东吴证券研报显示,截至2023年7月,在小程序微短剧付费人群中,30岁以下的人群占比只有一成左右。
龙年春节期间,也有不少年轻人在社交平台吐槽自家长辈痴迷土味短剧——《四年后她带萌宝惊艳全球》《斩神之冥帝无双》《神级龙婿》……这些和古早网文如出一辙的桥段,摇身一变短剧化后,“攻陷”了中老年市场。
中老年群体怎么就成了观看微短剧的主力?“电影和长剧大多在追逐年轻人的喜好,中老年群体被‘忽视’了。”有业内人士坦言,中老年群体潜在付费能力强又热衷于短视频,微短剧刚好契合其需求,填上了这部分市场空白。
微短剧掀起流量狂潮。
微短剧就这样成为了蓝海赛道之一。一些平台和公司则有针对性地拍剧:2023年在快手上线的《拜托啦奶奶》,探讨了农村留守老人、教育公平等社会问题;同年于腾讯视频上线的《飞驰余生》,则聚焦于老年群体的健康、养老、社交等社会热点话题。
在抖音、快手上,付费微短剧的全集价格在几元、几十元甚至百元不等。这样的价格,往往会让习惯免费或廉价看片的年轻人转而充值长视频VIP,却让没有后顾之忧的中老年用户“一掷千金”。
对于熟悉网文套路的年轻人而言,微短剧的内容或许确实有些“low”,但情况也在发生变化。咨询机构美兰德数据显示,在2023年上半年热播微短剧的用户画像中,有64.8%的用户是“Z世代”。快手数据也显示,2023年快手微短剧重度用户中,90后及更年轻人群占比超四成。与此同时,《2023中国网络视听发展研究报告》中指出,超过50%的用户观看过3分钟以下的微短剧、泡面番等内容,其中年轻人群占比将近六成,成为微短剧的主要受众。
这样的变化,一方面原因是长视频平台开始大量推出微短剧,无需另外付费,让年轻人们沦陷;另一方面,则是微短剧开始跳出“甜宠”“虐恋”“霸总”的内容套路。从《2023微短剧行业报告》可以看出,悬疑、喜剧、奇幻、家庭等题材占比有所提升,男频、警匪、青春等新赛道均诞生了代表作。这些恰恰正是年轻人更加喜欢的垂直细分领域。
乘着这股东风,微短剧还闯入了海外市场。2023年11月,中文在线的海外微短剧平台Reelshort力压TikTok冲上美国iOS娱乐榜第一名;2024年春节档期间,点众科技旗下的微短剧平台 DramaBox连续霸榜中国台湾苹果商店娱乐榜榜首,嘉书科技旗下海外微短剧平台TopShort在日本iOS畅销榜上排名超过奈飞(Netflix)。
2023年11月,首届杭州·微短剧大会举办。图/华数集团
其成功,靠的就是走垂直细分市场。当国内还在感叹“霸总”微短剧征服海外观众之时,这些进击海外的微短剧平台,已经开始在本地化上又向前走了一步,“狼人、爱情、吸血鬼”成为海外微短剧爆款类型的“三板斧”。
未来,在无限延伸的场景中
2月16日,OpenAI发布了文生视频大模型Sora,在微短剧圈里也掀起波澜——如果人工智能用于微短剧制作,岂不是入行门槛会进一步降低?
事实上,将科技运用于微短剧之中,已经在国内有了初步探索。由虚拟数字人柳夜熙的幕后团队创壹科技出品的《柒两人生》,成为了国内首部虚拟制片微短剧,该剧60%的内容采用了虚拟制片制作,故事中的城市街景、高空索道都是来自AI生成。只是,成本还是有点高!创壹科技董事长谢多盛透露,这部剧的成本投入在500万元到1000万元之间。
“短剧+游戏”,则被视为可以打破短剧更多场景壁垒的新组合拳。截至2023年11月,由intiny开发的真人互动影像游戏《完蛋!我被美女包围了》上线1个月,就数次登上Steam中国区销量榜首。
这款游戏的玩法非常简单,游戏里的角色由真人出演,负债累累、样貌未知的男主角被一众人设各异的美女包围,争抢着与其谈恋爱。换言之,就是将若干微短剧片段组合起来,让玩家自由选择剧情走向,如此一来,互动性更强。此前的互动影像游戏要么是PPT模板风格,要么是简单的互动视频,内容偏重于悬疑题材,明显没有这款游戏“生动”。
《超越吧!阿娟》海报
随着更多的资本涌入,加上游戏行业的创意力量、技术实力,或许微短剧将不再只靠剧情、演技和颜值,而有了更多科技的加持。
值得关注的是,对于科技的运用却也是一柄双刃剑,用偏了就容易走歪路。比如一种投机取巧式的降本增效模式,正在被更多微短剧制作团队所热衷——AI换脸,即将华人演员面孔替换为外国演员模样,快速推动现成的微短剧出海捞金。据介绍,目前,在一部微短剧里,AI换脸费用约为3万元至10万元,对口型匹配需要多加2万元。
但很显然,这样的短视不仅给消费者挖坑,也给自身埋下了隐患——未经授权使用他人的肖像或声音进行AI换脸或配音可能侵犯他人的肖像权或知识产权。这样的后果是严重的。
短剧靠编剧讲故事,但故事里的事,却可以千变万化。对于“以小博大”的微短剧而言,其在2024年成为城市宣传、品牌植入的新宠,恐怕更是顺势而为的。
2023年8月,短剧《逃出大英博物馆》在网络上爆火。这部短剧讲述了海外流失文物努力寻求归家之路的故事,引发了众多网友的情感共鸣。2024年初,国家广电总局开展“跟着微短剧去旅行”创作计划,提出2024年创作播出100部“跟着微短剧去旅行”主题优秀微短剧,推动一批实体取景地跟随微短剧热播。
《逃出大英博物馆》在哔哩哔哩播出,引发全网热议。
循着这样的思路,跳出泛滥的短视频,去拥抱微短剧,去车间、走田间,可以更戏剧化、更多角度地展示城市的方方面面且创作门槛更低,从而更有效地达成对城市IP赋能。事实上,国内很多城市已经率先出击:芒果TV出品的恋爱微短剧《我等海风拥抱你》,展现了福建泉州的美景、民俗;重庆市推出的《温度》,则呈现出“世界温泉之都”的另一面;由央视融合发展中心和影视翻译制作中心联合出品的《河姆渡的骨哨声》则以考古日记为线索,展现了几代考古队员的坚韧执着,生动揭开河姆渡遗址的神秘面纱。
品牌植入方面,2023年9月,国产美妆品牌珀莱雅推出了《反抗背后》和《反击吧妻子》两部微短剧以推广其系列产品,反响均不错。2023年10月,珀莱雅更推出品牌自有IP微短剧《全职主夫培养计划》,全网播放总量超过2.3亿。在2023年“双11”期间,珀莱雅登顶了多个主流电商平台榜单中国货美妆销量榜首。
此外,古风微短剧《东栏雪》与京东新百货的合作也堪称创新,品牌并没有在故事主线剧情中植入,而是为其定制了专属番外和为主创定制了直播——以单集剧情的方式呈现了男女主角逛“京东新百货”的番外,同时演员积累下来的私域流量直接为后续直播带货做了铺垫。
由带货网红“一只璐”主演的《万渣之璀璨星途》则与飞鹤奶粉合作,通过“剧内冠名+剧外直播间卖货”,形成了一套无缝转化的可行模式。
可见,在规模化、体系化、规范化的政策引导下,立足“内容为王”,多快好省(多剧集、快出品、好故事、省资金)的微短剧也可以拥有“大格局”的未来。
走向精品化创作
随着各类监管政策的相继出台,微短剧行业正在告别“野蛮生长”,逐步走向精品化和专业化。
2024年春节档,国家广电总局网络视听司重点推介了16部上线的精品微短剧,包括《锦月安笙》《超越吧!阿娟》《观复猫》《一梦枕星河》《我的归途有风》《超能坐班族》等,既反映出微短剧精品化制作的趋势,同时也推动一批实体取景地跟随微短剧的热播“出圈”。
芒果TV原创网络微短剧《我等海风拥抱你》在泉州筹备和拍摄了45天,充分展现了鲤城、丰泽、惠安等地的民俗文化与绝美风景。
微短剧已经站上了风口,那么如何让它飞得更高?答案还是内容为王——好立意、好故事,永远是留下观众的不二法宝。
早在2022年11月,国家广电总局发布《关于进一步加强网络微短剧管理实施创作提升计划有关工作的通知》,将网络微短剧定义为:单集时长从几十秒到15分钟左右、有着相对明确的主题和主线、较为连续和完整的故事情节的网络微短剧。
微短剧并不是单纯把影视剧情节做“切片”,它麻雀虽小、五脏俱全,有着情节完整、节奏紧凑的故事,而且以强冲突、强反转抓住观众眼球。在快节奏的现代生活中,这种模式比一些冗长而乏味的连续剧更能满足观众碎片化的观看需求。
而以内容致胜,不能忽略的一个重要因素,即创作。随着微短剧日益走向精品化,从业者们越来越感受深刻的是,不能缺了好编剧。
这是与影视创作共通的规律。事实上,早期很多微短剧的编剧都是由网络写手转型而来,这就使得很多微短剧不像传统影视作品,更像是网文的视频版。如今,行业内的“剧变”也在发生中。“现在写得好的编剧主力,已变成了原来写长剧的编剧,他们转型后在微短剧市场‘相当活跃’。”嘉书科技创始人王小书说道。
《二十九》讲述了女性互相扶持、成长、救赎的故事。
微短剧行业竞争日益激烈,让更多微短剧从业者感受到了整个行业欣欣向荣带来的创作压力。“现在微短剧市场上的制作主力几乎都是从长剧迁徙而来,这些新兴的、真正的好人才进来后,对行业原有的生产格局形成了挤压。”在王小书看来,对新事物学习能力不行的人将会被淘汰。
压力就是动力,这或许将成为中国微短剧在全球大流行的基调。同时,微短剧的兴起也在催化中国影视行业走向大变革。
(文章来源:《创意世界》2024年4月号)
编校:苑宝平,审读:郭丽
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