内卷
不出所料,随着《与凤行》的开播,三月剧集市场的热度很快被拉至高位。
播出前万众期待,花样翻新的剧宣为《与凤行》鼓足了声势;开播后热度不减,讨巧的轻喜风格和“女A男O”的人物设定让人眼前一亮,迅速入坑。几乎可以预见,2024年的爆款剧行列,《与凤行》必有一席之位。
电视端,《与凤行》首播当日湖南卫视CSM全国网收视率0.97,份额4.82%,以显著优势稳居同时段省卫第一;CSM71城收视率2.3,份额9.19%,排名同时段所有上星频道第一。
CSM全国网中,剧集首播当日同时段领先省卫第二幅度高达74%,收视率创所有省级卫视近27个月首播收视新高。
网播端,《与凤行》开播前在腾讯视频站内预约人数达887万,创已播剧集新高;开播后仅25小时39分站内热度值迅速突破30000,成为腾讯视频最快挺进爆款俱乐部的剧集。
它还是芒果TV站内首个预约人数破400万的剧集;开播当日稳居芒果TV站内热议榜、热门内容榜第一位及站内电视剧开播主动搜索人数第一位。
其他数据平台,《与凤行》更是一骑绝尘全网霸榜。
被云合数据认证“上线首日正片有效播放破近三年最高记录”,还连续多日位居猫眼全网热度榜、灯塔全网剧集实时正片播放市占、灯塔电视剧实时正片播放市占、Vlinkage电视剧榜、豆瓣实时热门电视榜TOP1。
猫眼数据显示,剧集从预热定档到开播至今(3月31日),揽获全网热搜3662个,其中仅主榜热搜就有335个,微博主话题#与凤行#阅读量达75亿;
抖音主话题播放量突破121.2亿,主话题日增峰值11.49亿,刷新2022-2024年度剧集主话题日增纪录,稳居抖音剧集榜TOP1。
开播即爆的战绩于《与凤行》而言并不让人意外,一方面有赵丽颖超高国民度与“星玥夫妇”(《楚乔传》)二搭奠定的流量基本盘;另一方面,《与凤行》出类拔萃的播出成绩,离不开拼播模式下多方宣发的合力加持。
都说最高端的商战往往采用最朴素的方式,从 “卷”独家、“卷”情怀到“卷”福利、“卷”周边等,看似同台打擂的#腾讯芒果要打起来了#,实则实现了剧爆平台热的多方共赢。
大剧告别独播模式,热度分流后如何赢得市场声量?《与凤行》的拼播思路又给头部剧的发行和宣传提供了可贵经验。
拼播的《与凤行》逆风飞扬
作为一部S+制作的古装大剧,《与凤行》不走独播改走拼播的路数,并不是常规操作。
早年间电视平台为王的时代,“一剧四星”曾是剧集的最高播出配置。直至2015年,国内开始全面实施“一剧两星”政策,视频网站不断发力,开始与电视平台分庭抗礼。这一时期,两星加多网联播的台网融合模式是爆款剧的标配。
比如2015年的热播剧《琅琊榜》,采用了两星(北京卫视、东方卫视)加全网的模式;2016年的爆款剧《我的前半生》 则是两星加两网。电视台往往会各自选择一家网播平台进行资源置换,通过双方合力实现营销效益的最大化。
第二个阶段,随着视频网站的强势崛起,平台的优质版权剧及自制网剧开始“上桌”成为市场焦点。为抢占新用户、实现平台拉新,各视频网站竞争加剧。
它们一方面采用独播模式相互对打,最大化个体效益,比如腾讯独播《如懿传》与爱奇艺独播的《延禧攻略》打擂台;
另一方面,通过版权分销和版权置换的方式降低风险分摊成本,比如优酷拿《司藤》置换了腾讯的《你是我的城池营垒》和爱奇艺的《大宋宫词》,《庆余年》腾讯则分销给了爱奇艺,实现互惠双赢。
平台“联姻”虽时有发生,但大剧独播已渐渐占据主流。
到了第三个阶段,头部剧集独播成为定式,爆款剧目给平台带来的市场增量使分销成为过去式。
比如2023年的现象级爆款剧《狂飙》,剧播期间直接助推爱奇艺会员数环比净增1700万。再如腾讯的《梦华录》《长相思 第一季》《繁花》,优酷的《长月烬明》等等,均采取独播模式提升平台流量和用户粘性。
此情此景之下,《与凤行》作为绝对的S+制作,却一反常态选择了联播;而各平台断层领先的播出数据,又都表明“独美”与“共美”似乎并不矛盾,分销双赢的结果,为市场提供了崭新的样本和思考空间。
平台整活:宣发良性“内卷”造爆款
《与凤行》是赵丽颖继《有翡》之后,再度出演的古装剧。除领衔主演身份外,她还首次以监制的身份,融入剧集创作的各个环节。
风格上,开篇“话痨”凤凰与病娇王爷的逗趣日常,赋予了剧集轻松愉悦的喜剧色彩。
制作上,《与凤行》实景搭建出的“行云小院”位于浙江丽水的缙云仙都,世外桃源般的山水景致给人极佳的视觉观感。
剧本上,原著作者九鹭非香亲自操刀担纲编剧,书中名场面的还原度被网友盛赞“抠书级”,细节的补充和改编也很讨喜。
有精良的品质托底,有赵丽颖的号召力加持,如果是独播模式,平台可针对剧集亮点有条不紊地布局宣发。但分销后,各平台需要在热度分流的情形下另辟蹊径赢占市场。
为此,腾讯放出多路压箱底的独家资源,芒果系平台则拿出创意营销方面的看家本领,几方擂台相互“内卷”,“卷”出了风格,“卷”出了气势,“卷”出了成绩。
这厢,芒果系双平台#芒着与凤行#,先是在3月3日-3月9日开启“赵丽颖宇宙”第一弹,限时免费放送其参与录制的多档芒系综艺及主演的影视剧。后又在《与凤行》3月9日官宣定档后,宣布3月11起重播《楚乔传》,在《与凤行》之前,一起回望二人初识的良缘!
那边,腾讯视频毫不承让,以#与凤同行数鹅最灵#为话题,以“‘我即剧名’古装作品尽在鹅家”为slogan,迅速拉出赵丽颖片单,既有《陆贞传奇》《花千骨》《楚乔传》等热播大剧,也有《知否》独家花絮、《楚乔传》星玥CP名场面。台前幕后一单全揽,情怀分满分。
这还只是第一步。作为分销平台,原本不占优势的芒果TV直接祭出杀器“早凤票”,用更强的会员折扣力度化被动为主动。
腾讯则直接见招拆招,不拼价格拼独家。探班花絮、独家剧照、APP装扮应有尽有,甚至直接上大招推出《与凤行》剧综《推市营业中》。这对于嗷嗷待哺的剧迷粉丝而言,期待值直接拉满。
当然,从来就擅长在剧宣上出奇招的芒果系平台完全没怕。花式整活的多支“芒果味”预告片不仅有《与凤行》与《楚乔传》的梦幻联动,还有综艺视角解锁《与凤行》的趣味创新。
开播前,腾讯的独家发布会“接凤宴”与芒果TV的独家团建“迎凤礼”平分秋色;开播后腾讯则结合自身技术、玩法层面的优势与巧思,打出一套漂亮的组合拳。
主创陪聊、独家周边抽奖等粉丝福利分毫不落,定制勋章、专属弹幕皮肤、表情包、兔子花灯进度条、焦点图按头亲吻等,让观剧体验更为沉浸。
尤其是第三集行止(林更新 饰)落水、沈璃(赵丽颖 饰)搭救的情节,观众只要带关键词【捞】和【宇文玥】发送弹幕,即可与《楚乔传》结局宇文玥(林更新 饰)落水的桥段实现联动,解锁惊喜特效,谐趣十足。
芒果系平台则充分借助自身的品牌影响力与媒体融合优势,全矩阵宣传给足大剧排面。
开播前“疯狂”摇人,28+芒系艺人为《与凤行》开播打call;十万会员卡席位的免费云包场,联动多部芒果剧综的官微前来助阵。开播后,一边发起#与凤行Q版征集令#,一边在抽奖活动中设置贴合剧情的真黄金增强互动。
线下,除给到《与凤行》芒果独家的大小屏资源位,还大手笔安排了一场主题“烟花宴”,与剧中沈璃、行止同观烟火的场景遥相呼应。话题#与凤行烟花宴# #芒果你超爱#登上微博热搜主榜,网友们也纷纷赞叹“论整活、论浪漫、论策划、论心意还得是芒果”。
线上宣发你追我赶好不热闹,落地活动花样翻新良性“内卷”。激烈“商战”后取得的卓越播出成绩,是对平台精细化宣发的正向回馈。
《与凤行》开播即爆的局面,既有长视频平台在播出技术、独家版权、交互创新方面的优势发力,也有传统电视机构大小屏联动、资源整合、运营模式迭代上的声量加倍。
平台间你方唱罢我登场的卖力整活,造就了《与凤行》1+1>n的爆款效果,分销的优势得以凸显。
一剧多赢:做大“蛋糕”拼播迎新风口
对于《与凤行》而言,三平台联播是一次成功的分销冒险,剧集在营收、成本分担、受众辐射、平台品牌效应等方面都实现了效益的最大化。
腾讯与芒果的较量也不是一场抢占市场的“攻防战”,而是合力助推之下的成果共享。
近两年,受“降本增效”政策的影响,剧集制作成本较前几年有所回落,但S+级别的大剧依然会投入大量资金以确保品质。
《与凤行》的拼播战略既可降低单一平台的播出压力,分摊购剧成本;同时也有助于剧集热度的扩散,形成全民观剧效应。
其次,拼播战略在受众互补方面具有显著优势。
对于一部造价高昂的剧集,单一平台释放所能触达的人群毕竟有限。通过拼播,剧集能够覆盖更广泛的观众群体,从而提升曝光度和影响力,增强平台与受众之间的粘性。
如果说腾讯庞大的用户基础保证了《与凤行》的网播基本盘,那么“联姻”湖南卫视则让剧集走向了全民性。无论是平台调性还是受众群体,亦或是赵丽颖本身与平台的结合度,湖南卫视都可谓上星的最优选择。
而火力全开的芒果TV在此次营销大战中显示出的实力,更让无数剧迷感到惊喜。
当然,在芒果系平台的进击之下,腾讯视频仍然应对自如。双方的相互“内卷”不仅促进了彼此的自我提升,更在无形中激发了广大路人对平台的好感。粉丝们“过年”,剧迷们沉浸,剧集热度攀升,平台方也获益获利。
可以说,《与凤行》拼播实现的共赢局面,展现了创意宣发和平台良性竞争在提升剧集热度方面的显著效果,也揭示了剧集热度对平台市场声量和品牌价值的反哺作用。
由此可见,对于真正具有市场潜力的作品,拼播未尝不是一种选择。
它能够拓宽触达面,增强剧集的影响力和市场占有率;也能够通过跨平台合作,互通有无取长补短,提升内容质量和用户体验;还能够打破行业壁垒,通过良性竞争助推行业进步和繁荣,实现可持续发展。
孤芳独美,不如集众芳以为美。提前布局、多方筹划可挖掘剧集潜在的市场价值,创新宣发、良性竞争可做大“蛋糕”,提升剧集成为“爆款”的可能性。
舆情专咬“病鸭子”,真正得大众欢心的剧目可以碾碎空穴来风的舆情。不必害怕剧宣放大声量,也不必抱有逃过鸡蛋里挑骨头的侥幸心。在市场里打拼,就是要最大限度调动观剧的积极性。
头部大剧是市场稀缺品,《与凤行》的商业思路或许能够给未来其他平台剧的播出及营销,提供更多有益的借鉴与思考维度。
【文/萌芽】
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