专访
作者|郭吉安
《无线超越班》里向佐、朱梓骁、纪凌尘三位哥的热闹没看够?节目外他们的精神状态也有够领先!武打哥晒出向太的Burberry,鸡爪癫公给出鸡爪试吃名额,松弛哥直接拿出巴黎世家鞋子,不要98,不要998,全场十元,只要抽中即可带回家!
都说《你想活出怎样的人生》很难懂?到底是路人跟风还是真爱粉发声?先做个测试验验宫崎骏浓度再说!“长三角的二刺猿”甩出一张“随便一答”的满分试卷,100%浓度的童话之神称谓下,一片掌声。衍生话题里,还有不少人在闲鱼海鲜市场求起了《千与千寻》的周边,从无脸男的绝版玩偶到理砂的卡片徽章,有人晒,有人卖,聊的十分火热。
“王爷我好想你啊!”完结已近一月,《与凤行》中赵丽颖饰演的王爷沈璃官方账号下依然不乏粉丝留言。角色号发起的话题“直球表白攻略”下有超过6000条讨论,不少网友刷起了剧中经典台词“我约莫是看上你了”,还有人感慨:“学会王爷的套路,就能发一个神君这样的老公吗?”
《重生之我在短剧当保姆》大火,虽然一众打工人难以穿进短剧世界当保姆,但大家的闲置好物有望成为短剧剧组道具,“重生之宝贝在剧组当道具”的话题下,有人晒出自己玻璃水杯,大方道:“女主遇到困难不要紧,把它当琉璃水晶卖掉可以救命”;还有人直接晒出一根拖把,“下次女主着急,别客气,就用它往霸总脸上招呼!”
脑洞大开的创意,与生活强勾连的剧情,很符合年轻人精神状态的“癫言癫语”,这些与娱乐内容相关的讨论不是在微博、抖音、小红书,而是发生在闲鱼。当前打开闲鱼,在首页醒目的“海鲜市场”内,充满着大量娱乐类热点话题探讨,从音乐节到短剧,从热播剧到综艺,海鲜热榜上不乏各类最新最热的影视综音内容,用户参与热情颇高。
从“前任故事”到“老婆不让文学”,从“退坑出”到“基金亏了”,闲鱼独特的闲学文化在电商造梗中逐渐发酵出圈,随着去年“海鲜市场”的出现,一个发现热点与围观热闹的独特文化氛围应运而生,也生长出了独有的“玩梗型娱乐”。
剁椒观察发现,当下,闲鱼与娱乐内容的合作正不断加码。过去一年,《长相思》《莲花楼》《与凤行》《五哈》等剧集联动、剧综官号入驻,《长安三万里》《前任4》《你想活出怎样的人生》等电影合作频频,今年3月,闲鱼更是在站内推出了首部自制爽剧《傅太太全程开挂》。更广泛的动作背后,闲鱼在娱乐领域到底有怎样的布局思路?又有着怎样的野望?
近日,我们与闲鱼小二们围绕“影音娱”领域的合作展开讨论,看用户如何上闲鱼“玩赚鱼乐圈”。
与爆款剧《与凤行》的合作让不少人再次关注到了闲鱼在娱乐营销上的能力。开播后,剧集官方以角色号形式入驻闲鱼营业,沈璃行止婚书、沈璃挂出赤羽枪告别碧苍王、超点完结之际沈璃发布长文向大家告别等内容,更是直接从闲鱼站内破圈至站外,登上微博热搜,也吸引了大量路人的围观打卡。
“目前,王爷和神君的角色号分别吸引了2.9万和1.6万粉丝,涨粉非常迅速,引发大量站内用户的互动。据我们不完全统计,这次合作收获了超过10个微博热搜,曝光量达7.5亿+,剧粉互动频频,用户参与热情很高”闲鱼小二表示。
这并非闲鱼首次与热门剧集合作,早在2019年时,闲鱼便因和《长安十二时辰》合作原版道具戏服公益拍卖,引发了业内广泛关注。此后,《鹤唳华亭》、《与君初相识》等影视作品的戏服公益拍卖一度成为热播剧回馈粉丝、公益营销的经典案例。
但从去年开始,闲鱼与热播剧联手开启热点话题玩梗。以《长相思》为例,剧集完结时,用户在闲鱼海鲜市场#出大结局的意难平#,引发大量网友热议“追剧后遗症”;今年《与凤行》角色号入驻,随剧情热点实时上架主角告别信物、大结局喜帖、兵书胎教等超50件趣味闲置,与剧粉互动。闲鱼被用户称为与凤行的超强售后阵地。
“如果说,道具资产拍卖是闲鱼和娱乐营销验证出的有效模式,那么角色入驻、剧粉话题沉浸式互动则开启了独特的闲鱼式宣发。”闲鱼小二告诉剁椒,据她介绍,这样的玩法可以追溯到2022年与《独行月球》的合作。
电影《独行月球》上线时,结合剧中月球行者、独孤月一角,闲鱼发起“挂出发光的宝贝陪伴独孤月”特辑,沈腾也现身闲鱼号召网友“挂点发光宝贝照亮我回家的路”,吸引大量网友参与,更与电影中众人为独孤月点亮地球的高能桥段交相呼应。
也正是在那次之后,越来越多娱乐IP看到了闲鱼在宣发上的独特能量。《长空之王》上线时,用户在海鲜市场发起#同王一博一起叠纸飞机#大赛;《长安三万里》在闲鱼启动“诗词鉴赏大会”,用户在话题#长大后突然读懂的古诗词#参与热情高;《前任4》更是结合闲鱼的“前任文学”,在专场首映礼现场发起了#前任宝贝评鉴大会#;《银河写手》的主创三狗组合在闲鱼发起 “线上打工人简历”出技能,寻找打工人嘴替……
“越来越多的优质IP与闲鱼联动,我们发现闲鱼用户非常愿意参与娱乐话题的趣味延展,所以从电影到剧集、综艺,越来越多官方角色号想要来闲鱼做售后、粉丝互动、大开脑洞,加强剧中人物和真实用户发生连接的可能。”闲鱼小二介绍。
在这一过程中,闲鱼的“海鲜市场”逐渐成为粉丝聚集地。去年,“海鲜市场”带着“发现新鲜事,发生新买卖”的定位全新亮相,捕捉了大量用户的话题热点,更产生了拼单、交换等新的交易形式。随后,海鲜市场更衍生出明星超话等互动板块,越来越多对娱乐热点感兴趣的用户也可以定向找到同好,并在互动交流过程中完成自然的“闲鱼式发酵”。
“闲鱼平台有自己特有的闲学文化,比如前任文学,只晒不卖、一“卖”相承、一面之缘挂闲鱼,每一种玩梗出圈的背后都藏着真实的用户情绪,也在用户的围观和探讨下发酵出更多意想不到的话题。正是这样真实有趣的内容,为闲鱼打造“玩赚鱼乐圈”营销IP提供更多的灵感,这是和其他平台娱乐营销的差异化所在。”闲鱼小二讲到。
据悉,从起初“原版道具公益拍卖”到如今角色入驻、剧粉话题互动和闲鱼明星超话合作,闲鱼正凭借多元玩法吸引越来越多行业头部影视综内容方。据介绍,当前很多影视合作方,核心还是看中了闲鱼用户生产内容的能力,依靠足够年轻、潮流的真实用户群和独特的内容消费氛围,闲鱼也成为娱乐IP联合宣发过程中的“脑洞担当”。
如果说闲鱼能够给娱乐IP带来更新鲜的声音和更趣味的话题,那从平台角度考虑,闲鱼做娱乐的目标和方向到底是什么?
“我们希望借助优质娱乐IP的内容原创,卷入更多年轻人,向他们传递有趣,好玩的闲鱼。近两年闲鱼陆续合作了《消失的她》、《长安三万里》、《独行月球》、《与凤行》,在娱乐营销模式上,闲鱼也始终保持着自己的差异化特色,坚持深度参与到娱乐内容里,成为玩梗的主角。更重要的是,闲鱼上一直活跃着大量具有深度原创能力的用户。”闲鱼小二告诉剁椒。
以闲鱼3月创作的爽剧《傅太太全程开挂》为例,在全网多平台入局短剧创作的情况下,闲鱼自制爽剧选择在站内独播。这部充满闲鱼用户真实内容情节的爽剧也打上了“闲鱼烙印”。“其实我们最开始做爽剧,想法很简单,希望用一种全新的方式来诠释开年“富苏”后用户的“闲鱼翻身”场景,与其用传统的广告形式来表达,不如尝试用爽剧的思路来做场营销实验。后来我们惊喜地发现,闲鱼上的用户才是最好的爽剧编剧,用户的真实故事是爽剧最好的素材。”
一座可用于交换的私人别墅、一架可出租的私人飞机……意想不到的宝贝和意料之外的交易经历,都曾是闲鱼上广为热议的“传说”故事,这些趣味和爽点的叠加,再加上够飞够野、会抖机灵的用户画风,共同组成这部闲鱼爽剧核心的气质内核。
于是不少闲鱼用户在观看爽剧过程中,常有会心一笑的瞬间,女主卖出前任送的东西赚到了创业的第一桶金,正是闲鱼上经典的“前任文学”;“宝贝还在吗?可以小刀么?就刀一个亿!”,闲鱼“黑话”更能戳中闲置交易中的 “屠龙刀”选手……
剁椒了解到,后续这样的融合也会变得更极致。闲鱼上有着巨大的短剧草台班子。编剧在闲鱼出剧本,演员在闲鱼求伯乐,这些五花八门的副业或是人生故事分享,也给予闲鱼更多创作的灵感。针对爽剧,海鲜市场发起了“闲鱼爽剧我来写”的活动征集,预计五月上线的第二部爽剧,剧本内容将更强调从用户中来。
“未来我们拍不拍第三部、第四部?这些都由用户来决定。只要用户能提供越来越多灵感,大家愿意真正参与进来,我们就有动力继续做。”闲鱼小二兴致勃勃。
近期,闲鱼和热播综艺《无限超越班》里的演员向佐、朱梓骁、纪凌尘联手打造“哥又玩梗了”。向佐出“向太的旅行包”,朱梓骁出“流星雨”打歌服,纪凌尘综艺名场面回顾,再次邀请用户近距离来玩梗。
“追热点很重要,但娱乐IP合作的关键还是取决于能否和闲鱼玩到一起。例如朱梓骁挂“鸡爪试吃员名额”,明星在闲鱼搞副业,演员晒自己的经典角色,角色挂独家稀缺宝贝,这些都很闲鱼。”
复盘一众案例,在角色号和用户互动的过程中,闲鱼文化和特色都体现在细节中,“每一次合作核心都是要寻找与用户发生深度链接的方式。”比如《五哈》节目组入驻,就把只晒不卖玩得非常好,不少用户评论说:“这真的不能卖吗。”
“娱乐内容流量凶猛,闲鱼始终坚持在娱乐营销里玩出自己的特色。”
显然,除了期待卷入更多的年轻用户,闲鱼也希望找到热点与内容最佳的衔接方式,始终保持敏锐的嗅觉,灵活抢占热点,让用户真正实现“玩赚鱼乐圈”。
“和优质IP联动,闲鱼绝不只是流量场的提供者,我们希望构建闲鱼式娱乐营销的特色模式,做联动玩梗的主角。”闲鱼小二说。
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原文链接:自制爽剧、合作《与凤行》,闲鱼在下怎样的娱乐大棋?|专访
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