富贵,短剧,企鹅,难挡
微信公众号踏入抖快增长腹地。
@新熵 原创
作者丨樱木 编辑丨伊页
短剧这块“肥肉”正在被腾讯盯上。
微信近期开放了公众号短剧CPS推广功能,公众号可以在文章中插入短剧进行推广。短剧变现的泼天富贵终于轮到苦逼的公众号运营者了。过往,短剧的推广平台以抖音、快手为主,此次微信开放公众号推广短剧,无疑打响了新一波竞争。
据艺恩数据显示,2023年各平台共上线短剧1400多部,连续两年同比增速超过50%;2023年短剧市场规模近400亿元,接近电影市场体量70%,5年内市场规模有望突破千亿元。当下,短剧用户规模超5亿,年轻用户占比近六成。
面对如此大的市场,短剧对内容平台,特别是短视频平台的助力可想而知。根据公开数据显示,2023年抖音上每天主动搜索微短剧的用户数量增长了两倍,播放量破亿的微短剧达500部,其中12部作品突破10亿。
对于抖音来说,短剧不仅激发了日活,同时带来不小的变现能力。据国联证券预估,2023年短剧行业全年广告消耗达到183亿左右。假设投放ROI为1.2,那么仅抖音体系内,短剧的流水规模就达到了220亿。
另一方面,在快手上短剧的变现也非常可观。据财报显示,快手上线的商业定制短剧《美颜成真》,为冠名方天猫国际带来了10.8亿的曝光量,也带动了三季度快手线上营销服务收入146.9亿元,同比增长26.7%。像淘宝等线上购物平台,也可以在视频中挂上商品链接来实现流量变现。
抖快赚得盆满钵满,也从侧面对微信以及视频号来说,构成了不小的压力。市场增量虽大,如果不能及时跟上,也许就与自家无关。微信生态内,小程序与视频号无疑与短剧的相关性最强,但想要打出差异化,公众号这一媒介需要扮演更重要的角色。
从字节已经相对成熟的经验来看,要想完成短剧业态体系搭建,内容IP方、平台流量宣发方、再到落地变现方缺一不可。在内容方向上,字节系拥有网文平台番茄小说,同时抖音提供流量宣发,而在变现方向上抖音拥有番茄短剧App来承载变现,全链条的布局让整个体系更为完整,也让生态有了进一步打开增长的可能性。
而腾讯系也有类似布局和积累。在内容方,阅文已经宣布短剧将成为未来重要的增长点,而微信与视频号通过流量对短剧内容赋能,同时小程序承担变现任务。但对比之下,视频号并不成熟的流量体系,也许是腾讯的一个短板,而此次将微信公众号的流量进一步导入短剧,目的就在于弥补不足。
但想要完成“以长带短”并不容易。短剧内容与公号受众匹配度尚待验证,单从以文字形式去赋能信息量更大的视频业务,从形式上来看,似乎只能承担补充的角色。即便是公众号内部与短剧匹配度较高的影评、剧评类型文章,对于短剧这一内容方向,想要赋能引流,难度也较大。换句话说,曾经的公众号第一人咪蒙,转行短剧后多次被下架禁投,可见两者存在着某种矛盾性。
同时,公众号更为私域的属性,与短剧这种吃大众市场的产品,也有着不小的分歧。该如何应对这样的差异,也许是公众号踏入短剧市场需要解答的一个难题。
短剧相较于传统影视产品门槛更低,制作也相对简单。面对千亿的市场,巨头之间在完成布局之后,相应的争夺一触即发。不过在流量之外,决定平台竞争的也许还是内容的质量,以及爆款能力。而在此方向上,以算法精通的字节系,显然更具有优势,微信盯上了抖音业务中的“肥肉”,但想吃下去还需要准备好碗筷才行。
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