短剧,编剧,流量
刘笑天将短剧作为一个流量高速变现的生意,不是创作,而是商品,“这个商品和衣服袜子没有什么区别。”他将自己视为一个产品经理而不是文学创作者,“说白了我们就是服务业,肯定要找准用户痛点,把客户服务好……用户需要什么,我们生产什么。”
文丨新京报记者李冰洁
编辑丨陈晓舒
校对丨赵琳
►本文7623字阅读10分钟
顾总、陆总和厉总,都是千亿身家。他们染着黄发,穿着豆豆鞋,在简陋的布景下,纷纷将小娇妻们围住。在外流落数年、已经诞下宝宝的女主角不愿轻易原谅这些总裁,赌气不愿再续前缘。这是有着相似情节的、千亿总裁“追妻火葬场”的短剧。
2023年年末,短剧进入主流视野,曾经写长篇电视剧的、写网文的、为新媒体撰稿的人们纷纷进入短剧剧本创作领域,期待这个崭新的行业回馈给他们流量、名声和财富。他们总结出了一套顺滑的万能公式,如“酒色财气”“互搧巴掌”,精准地踩在观众们的情绪点位上。他们也在其中经历着自我拉扯,“我也受不了其中狗血的部分。”
2022年11月14日,国家广播电视总局办公厅印发《关于进一步加强网络微短剧管理 实施创作提升计划有关工作的通知》,其中写明,要对色情低俗、血腥暴力、格调低下、审美恶俗等内容的“小程序”类网络微短剧,开展专项整治。
北京大学人文社会科学学院助理教授、媒介研究学者刘阳也曾在自己的首页刷到过这类短剧,在他看来,“短剧以一种夸张的情绪俘获观众,在目前的确是泥沙俱下”,刘阳建议,在对短剧进行规范化管理,将劣币驱逐出市场的同时,也应当推进文化的多元化发展,“不是下沉市场的观众只爱看这个,每一个人都有获取尊严感,追求崇高的本能。”
秋子的第一部短剧,前三集改了十次。受访者供图
踩中风口的编剧
2022年8月,刘笑天辞去了某网站文学板块总编的职位。在网文行业浸淫近二十年,他发现,近年来,视频已经取代文字成为了更容易被接受的传播媒介,也渐渐有同行将自己的IP改编成短剧,并且收到了良好的市场反馈,在刘笑天看来,“这是短剧的雏形”。
短剧分为横屏短剧和竖屏短剧,当下流行的竖屏短剧被业内人士称为小程序剧,每集时长在1分钟左右,总共80-100集,凭借“短平快”的特点及“爽文题材”走红,采用小程序付费的方式观看。据报道,2023年秋天,短剧《无双》在制作成本不到50万元的条件下,上线8天收入就破1亿元,由此开启了“7天拍完、8天亿元,10天财富自由”的传闻。
经过两个月的市场调研,刘笑天也成为一名短剧编剧。最初,他需要进行两周左右的资料工作,然后开始写作,花上三天两夜,不眠不休地完成六万字左右的剧本。最终换取一万块左右的稿酬。
入行不到半年,他的稿费就上涨到两万元,又仅在半年之后,资本入局,稿费上涨,他的月收入很快就超过了十万元。
2023年10月,刘笑天成立短剧公司,他们提供原创剧本,并深度参与后续的拍摄剪辑。起初,只有两个编剧,一个商务。不到半年时间,这个团队扩充到了二十多位编剧,三位演员和三位导演,每个月产出二十多个剧本。
2023年,被称为短剧元年。艾媒咨询发布的《2023—2024年中国微短剧市场研究报告》显示,国内微短剧2023年市场规模373.9亿元,已达到同期电影市场规模的近七成,预计2027年中国网络微短剧市场规模将超1000亿元。
越来越多热钱涌了进来,刘笑天说,“原来做网文的、做传统影视的、做MCN的,都想进来看能不能做出爆款。”2023年年中被多位从业者视为短剧行业的分水岭,资本入驻,其他领域的玩家涌入,各方面费用水涨船高。据刘笑天估算,去年9月,大约有500部短剧上线,“到了今年,这个数目只会更高。”
“短剧元年”的这个夏天,贝塔的友人从网文行业转换到短剧行业,并很快收获几部“充值破百万千万的剧”,贝塔也被这位友人招揽,承担编辑的责任,负责为编剧提供写作方向,提出修改意见。他说,涌入短剧行业的编剧多到用不完,“只要觉得自己有天赋就进来实习,写一两个本看效果,好就留下,不好就淘汰。”
刘笑天工作室的编剧们在工作。受访者供图
短剧的“万能公式”
在2023年年初开始短剧创作之前,棒槌是参与过视频平台S级项目(super,指超级项目)的长篇电视剧编剧,不愁项目,但挣得不多,自称“腰部编剧”。她有着不错的背景,高中时就爱写小说,通过艺考入读了戏剧影视文学专业,直至硕士毕业。
在此之前,棒槌不是短剧受众,“一部看下来差不多两个小时,我觉得浪费时间。”一些短剧的推流曾出现在棒槌的首页,她很快将它们刷走,“太粗制滥造了”。
但现在,为了写出短剧剧本,她看了不少粗制滥造的故事。
过去她在学校里学的剧本创作逻辑是,“要有人物弧光,要做铺陈、埋伏笔。”但面对短剧,她却要适应“快得要命的节奏。”短剧不需要多么流畅的起承转合,“要每一集都有一个爆点,画面和故事要刺激。反派的脑袋上恨不得贴上‘我是反派’的标签。”
编剧秋子有着和棒槌相似的成长路径,秋子曾就读于顶尖的戏剧院校,是被《故事》《编剧的艺术》《编剧理论与技巧》等经典作品喂养成长的,她说她写东西喜欢“压着写”,期待电影能够“窥视人性深层次问题”,类型片甚至都不是她的观影偏好,短剧更不在她的兴趣范围之内。
2022年年初,她在创作第一部短剧时,前三集,改了十稿,曾习惯于进行影视剧创作的她仍然在追求剧情起伏的“呼吸感”。但老板告诉她,不要温吞吞的,要直接。
第一稿,秋子用主角的梦境引入,主人公从房间到客厅,有逃跑、躲避、被老公掐住脖子的连续动作。老板觉得啰唆,删去铺垫,只保留了最激烈的“被掐住脖子”这一个画面。
至于剧本的奇幻元素,秋子在初稿时放在中间部分。最后的定剪中,它被移到剧集开头,直接交代本片的类型,“因为一定要一上来就告诉观众所有的设定。”
在秋子创作这个剧本时,以婆媳矛盾为主题的剧集正在大火,她被要求增加这类内容,“要激烈”,温吞的对白被勒令删改,最终,这段呈现婆媳关系的情节变成婆婆催生,逼着媳妇喝猪胎盘汤。
另一段夫妻吵架的戏,前两版的剧本,秋子铺垫了九场,“写他们怎么层层递进地吵架,直到说要离婚”,但这两个版本被认为“太平庸”。秋子只能又根据意见让婆婆加入了进来,再之后,又加入了一段夫妻假亲热的戏份作为噱头。
秋子还收到了“不要写那么多场景”的要求,因为短剧拍摄时间短,投资少,“没有必要把钱花在这里。”
最后秋子列了一个提纲,写出剧情有可能出现的最极端的情况,每集一分钟,至少一个反转。
一个字,要“爽”。这是几经折磨后,棒槌和秋子得出的共同结论。如果将这个字拆分,棒槌用四个字“酒色财气”总结了女频短剧能成为爆款的必要因素,“展示光鲜亮丽潇洒自在的生活;出卖男色,展示肌肉、曲线,所有帅哥都爱我;拥有常人难以企及的财富;本来是富二代但是隐藏身份直到打脸那些看不起他的人,手撕‘绿茶’,完成复仇。”
还有与之搭配的一系列规定动作。“搧巴掌”是短剧中常用的桥段,“经常刷到短剧的广告,上来就有人挨巴掌”,秋子曾不适应突如其来的剧情冲突,“影视剧一定会做出很长时间的铺垫,将人物性格和行为动机解释清楚”,但短剧不必,观众将会在10个短剧中刷到至少7个搧巴掌的情节。
秋子的妈妈是个短剧受众,她向女儿总结道,“出轨、重生、互搧巴掌,是短剧的必备法宝。”
以上的经验已经基本上成为了女频短剧(指受众主要为女性)的创作公式,但棒槌也在摸索中发现,“擦边”也是行业里默认的可抄的近道。
为了学会擦边,她研究了不少擦边镜头,“洗澡湿身、露肌肉、特写给到下颌线、嘴唇喉结、男性骨节修长的手。”
在提供给一些公司的剧本中,棒槌会直接在一些段落旁边加备注,“比如一场美男沐浴的戏,我们会在后面加个括号,概括这场戏的戏剧目的,男色擦边,可以投流。”所谓投流,是指将短剧中的片段投放至短视频平台,用来吸引观众付费。
现在,棒槌得出了短剧创作的天然真理,“需要完全顺应人性,大家想要什么,就写什么,什么东西最能够刺激到嗨点就写什么。”
2024年4月,一部女频短剧拍摄现场。受访者供图
操纵观众的情绪
不是每一个短剧编剧都需要经历心理和创作上的艰难变革。刘笑天觉得自己的转行非常顺畅,“短剧从格式上和原理上遵循影视剧本的逻辑,但节奏又是网文小说的”,因为两个行当都干过,他将过去的工作经验攒了起来,也很快拿到了不错的流量。
刘笑天将短剧作为一个流量高速变现的生意,不是创作,而是商品,“这个商品和衣服袜子没有什么区别。”他将自己视为一个产品经理而不是文学创作者,“说白了我们就是服务业,肯定要找准用户痛点,把客户服务好……用户需要什么,我们生产什么。”
在他看来,想要做出爆款短剧,关键是要学会操纵观众的情绪。他总结出正面情绪和负面情绪,“正面比如亲情,负面比如复仇。”刘笑天给出了一个创作模版,“主角几年之前是普通人,后面上了战场成为战神,权倾天下,但回到老家,之前看不起他的人不知道他现在的身份,这样的剧,看点就在主角什么时候亮明身份,让反派对主角跪地求饶。”
为了更好地把握大众情绪,刘笑天给团队的任务之一是,要每天看热搜,去民生新闻背后找到观众的痛点,“去年,彩礼一直是很热的话题,男频剧就有不少以彩礼作为‘钩子’(指吸引观众继续观看的设定)。”
贝塔参与的两个剧本,在一周内先后登上了业内的“热剧排行榜”。他从来没有指望过借短剧进行自我表达,他说,个人能决定的东西很少,“市场喜欢什么,政策允许什么,现在的风头在哪里,这些跟钱挂钩的才是最关键的,你自己爱不爱写那都是次要的。什么时候你能年收入千万以上,再考虑自己愿意写什么吧。”
十七八岁刚开始写网文时,贝塔也曾经历过一段时间的职业羞耻,“我做网文编辑都不敢跟身边人说,觉得这些东西不高端,全是怎么爽怎么写。”
两年之后,他不再有这种想法。
到现在这个阶段,贝塔在创作时鲜少有艺术和商业上的冲突,“偶尔躺床上睡不着的时候会想一下,醒了该干活了就不想了,但凡靠写东西能赚到钱的人,九成九都不会有什么这种追求的。”
贝塔将短剧套路形容成语文老师阅卷,“有没有踩到得分点,对手写得恶心,得分;仇恨拉得到位,得分;开局就被女朋友绿了,得分。要直到结局才揭开男主的真实身份,那是最大的爽点。”
贝塔曾提点下面的编剧,要准确把握好付费的节点,“所有人盯着男主嘲笑他说他不行,这时候,能证明他牛逼的人出场了。之后怎么样,要充钱才能知道。”到了第一个付费节点,“之后写得再烂也没有太大关系了。”
他们也精准地找到了受众,刘笑天说,短剧的受众基本在35岁以上,“目前的主流付费用户是年龄比较大、不太会找盗版、容易上头为情绪付费的。”
贝塔的表述更加直接,“男频短剧(指受众主要为男性)的受众基本上是40-60岁的底层劳动者,用互联网的说法就是下沉市场,他们生活不如意,需要找点儿精神寄托。”
北京大学人文社会科学学院助理教授、媒介研究学者刘阳也曾在自己的首页刷到过短剧,他清楚地知道,短剧在以一种夸张的情绪俘获观众,“在目前是泥沙俱下”。
“实际上是短剧市场让下沉的人变得更加下沉。被称为下沉市场的观众们实际上被进行了选择权的自我剥夺,底层可选择的文化产品本来就少,资本利用这一点,通过兜售文化产品的方式,将底层民众变傻,以便之后更好地割韭菜。”刘阳说。
短剧拍摄现场的布景。受访者供图
在追求质感和追求“爽”之间
入行久了,棒槌渐渐依靠职业精神而非理想坚持了下来,“如果过去我说那是我辛辛苦苦生出来的孩子,改一个字我都会被气死,现在,我的态度就是你们随便改,把钱和署名给我就行。”
做传统影视剧编剧时,动笔之前,棒槌要做很久的筹备工作。主角的身份是服饰店店主,他们会花一个月时间到上海的七浦路服装批发市场采访店家;主角是建筑师,她会买来建筑学最基础的教材学习,花时间采访建筑行业里的人。
最久的一次准备工作,花了半年时间,那是一部古装剧,编剧团队希望与别的剧集拉开差距,她买来宋代古籍,从中寻找人物原型,并架构基本的政治布局、城镇规划和基础建设。还要学习古人说话的方式,“不能讲大白话,但是又不能太咬文嚼字,要让观众都能听得懂。”
在传统影视剧的创作过程中,棒槌认为,“整个制作团队对内容有自己的标准,有想要传达的东西,不完全是被观众和市场牵着走的。”
但短剧不必如此考究,半年的准备工作够棒槌写6个本子。她为短剧做的准备工作最长是一天,“做太多准备反而会让编剧创作时有限制。”在她看来,历史背景、服化道和台词都不是短剧观众们在乎的内容,“哪怕你穿着影楼的衣服,只要演得够爽,观众就喜欢。”
棒槌介绍了常规短剧的制作流程,如果时下流行“首富千金”的题材,走搞笑风格,她会收集一些网络热梗,走文艺风格,“就翻翻一些音乐软件的评论区”,棒槌时常看得起鸡皮疙瘩,但没办法,“一些受众就是爱看这个。”
棒槌认为,对于短剧这种短平快的项目,“大家根本不在乎你穿古装说现代台词,甚至会有人专门放一些现代的元素,比如让女主在舞台上跳科目三。”
在传统影视行业,棒槌所在的编剧团队基本都受过专业的文科教育,但短剧刚刚兴起,无论是编剧还是制片方,少有真正懂行的人,“夸张点儿说,他们对编剧的能力并不是很在乎,甚至只要你能写字,看了几个剧本能照葫芦画瓢就行。”
在一些社交网站上,还出现了一批“零基础教你短剧剧本写作”的帖子,棒槌曾在评论区看到有人问,“姐姐,剧本的格式是怎么样的?”
在多位受访的业内人士看来,对编剧来说,短剧最大的保障是回款周期快,报酬能够更快地给到编剧手中。2017年,棒槌开始进行剧本创作。根据她的经验,一个刚入行的编剧,一集40分钟的电视剧,能够拿到1万块,经验稍微多些的能拿到3万块。一个项目从开始写作要定稿,至少要半年时间,再到上线,需要两到三年。
长剧创作周期长,回款周期也长,并且可能因为各种原因在任何阶段黄掉。曾经一度,她无法负担北京高额的生活成本,回到家乡,和父母住在一起。在写下第一个短剧剧本之前,仅靠影视剧剧本的收入让她“快要吃不上饭了”。
棒槌的第一个短剧剧本,定稿六万字,为她带来了一万块左右的收入。之后,几乎每个月她都能接到短剧的活儿,如果顺利,靠谱的剧组会在一个月左右完成从剧本写作到杀青的所有流程。
但是,对于一部分人来说,在有影视剧可选的情况下,长剧仍是他们的第一选择,“包括整个编剧团队,导演,都会是相对来说更专业的人。”棒槌说,无论是观众还是制作方,还是将“质感”作为评判一部剧是否出彩的重要标准。
刘笑天工作室工作人员在一部短剧的拍摄现场。受访者供图
“观众并不是只爱看这个”
当下短剧已经成为一个拥挤的赛道,“涌进来的人多、公司多,但大部分人对内容没有什么理解,看什么火学什么,但实际上,好的东西少,真正懂行的不多。”刘笑天说。
经历了几年的野蛮生长,短剧也开始被规范管理。
2022年11月14日,国家广播电视总局办公厅印发《关于进一步加强网络微短剧管理实施创作提升计划有关工作的通知》,其中写明,要对色情低俗、血腥暴力、格调低下、审美恶俗等内容的“小程序”类网络微短剧,开展专项整治。
其中,对存在问题的网络微短剧,采取责令整改或下线处理;对传播违规网络微短剧的“小程序”及其开办主体,视情节轻重,采取断链、下线、下架、注销备案、停止接入服务、吊销相关许可、联合惩戒等相应措施;对内部管理制度缺失或松懈、安全隐患较大、问题整治不到位的“小程序”接入和分发平台,依法依规进行重点整改、严肃处置。网上传播的包括“小程序”类网络微短剧在内的所有微短剧,须通过广播电视行政管理部门内容审查并取得《网络剧片发行许可证》。
2022年12月6日,国家广播电视总局印发《关于推动短剧创作繁荣发展的意见》的通知,其中写明:“各级广播电视行政部门要切实把好短剧导向关、内容关、播出关,做到守土有责、守土负责、守土尽责。各电视播出机构和网络视听节目服务机构要认真落实播前审查审核各项制度。电视剧网络剧相关行业组织要发挥行业服务、行业管理、行业自律作用,为推动短剧创作健康繁荣创造良好发展环境。”
2023年11月15日,中国网络视听节目服务协会刊文称,广电总局将从7个方面加大对网络微短剧管理力度,包括制定《网络微短剧创作生产与内容审核细则》、推动网络微短剧App和“小程序”纳入日常机构管理、建立小程序“黑名单”机制等。
全国政协委员、民进中央常委、北京大学中文系教授张颐武在今年两会中提到,近年来,微短剧成为互联网和影视发展的重要方面,也存在着一些突出的问题:一是题材重复,同质化严重,大量剧目集中在一些网络文学的固定题材中,缺少创新的作品。二是制作粗糙,整体质量不高,缺少突出的佳作。三是价值观存在局限,亟待提升的作品大量存在。四是行业存在相当多的不规范现象,盗版、抄袭等时有发生。五是微短剧的发展缺少正面激励机制和评价机制,快速逐利倾向比较严重。六是行业处于初创高速发展阶段,行业协会和相关管理机制等有待健全,平台的正面作用还有待发挥。七是对于微短剧的出海和国际化还缺少支持和激励。
刘阳也建议,在对短剧进行规范化管理,将劣币驱逐出市场的同时,也应当推进文化的多元化发展,“不是下沉市场的观众只爱看这个,每一个人都有获取尊严感,追求崇高的本能。”
刘笑天还记得短剧诞生之初,制作成本低,“拍摄费只有四五万,什么都拍不了,只好把女主拍得好看点儿,把曲线拍出来,用这个吸引观众。”他理解市场的逻辑,但也并不认可,“观众并不是只爱看这个。”
也有从业者们认为,“短剧不应该一味地指着很蠢的、低端的东西去做,如果仍然还是怎么黄暴怎么来,这是自取灭亡,重复这个过程,可能过两三年短剧就没了。”
秋子就不认可“搧耳光洒狗血”的陈旧套路,“观众也会厌烦的。”但她看好短剧行业的未来发展,因为“艺术作品是从土地里出来的,往往最底层的人才有更鲜活的东西”。
另一个让秋子在创作时就担心的问题是,“短剧给到观众的一定是刺激最大化的,才能脱颖而出吸引观众,但无论是故事内容还是画面或者价值观,大多数不适合三观没有定型的小孩,但是剧情又极具感染力,可能让他们会觉得世界就是这样的。”如果没有分级,有孩子看到这类短剧,还“挺可怕的”。
棒槌同样担心自己的天赋与灵气在这些短剧中被透支,仍然希望能够成为可以进行自我表达的作者,即使表达的媒介变成了短剧,她也希望写出的东西是她自己也愿意看的,“除非故事本身得到了我自己的认可,否则即使遵从市场逻辑获得了很好的市场反馈,也不会让我非常开心。”
在能够拥有的狭窄的自我表达空间中,棒槌希望能够最大限度实现更高层次的创作。“现在的短剧分为男频和女频,在男频中,强调的都是自己如何厉害,但女频里,大部分是写我爸厉害、我老公厉害,我得到了很多男人的爱”,棒槌厌倦了这样的叙事,她希望能够成立女性编剧联盟,创造出更有力量感的女主角,讲出自己真正想讲的故事。
眼下,随着短剧爆火,有更多专业人士和头部公司加入。2023年12月,香港导演王晶的第一部竖屏短剧在横店开机;2024年4月,周星驰的首部微短剧在成都杀青。他们的加入,成为短剧创作行业的焦点。
棒槌对短剧的未来较为乐观,她认为,短剧市场在慢慢向长剧市场靠拢,“短剧在保留短平快特点的同时,在内容逻辑、人物设置、节奏安排,甚至是价值取向上,都在往精品化专业化的方向走。”
(棒槌、秋子、贝塔为化名)
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