代言人,霸王,找到了
继茶饮品牌们相继公开配料表之后,霸王茶姬又将健康“卷”出了新高度。
4月26日,霸王茶姬官宣网球大满贯选手郑钦文担任品牌首位“健康大使”,二者“一拍即合”,携手为消费者带来健康可信赖的饮品选择。
在新式茶饮行业,代言人的消息屡见不鲜,但是专业运动员作为代言人还是第一次。
郑钦文成为霸王茶姬“健康大使”,意味着新式茶饮的“健康”,不再停留于产品本身,而是以运动员的专业、健康形象,构建一种具体、可感知的健康生活方式。
此番牵手郑钦文,既是霸王茶姬品牌健康化的又一里程碑,更释放出一种信号:茶饮行业已经驶入高品质、健康化、可持续的新阶段。
两匹黑马,双向奔赴
好的代言人,一定是和品牌气质、理念一致的,郑钦文和霸王茶姬正是一对颇为契合的搭档。
在李娜举起澳大利亚网球公开赛奖杯十年后,郑钦文成为第二位成功进入大满贯单打决赛的女性运动员,粉丝亲切称呼她为“Queen Wen”(“文女王”),评论家们则赞誉她是“来自中国的黑马”。
郑钦文身上有许多标签,2002年出生的她是名副其实的“Z世代”,从首次登上澳大利亚大满贯时世界排名108位,到进入决赛时的世界排名第7,郑钦文只花了3年。
某种程度上来说,霸王茶姬和郑钦文都是来自各自领域的“黑马”。短短两年,霸王茶姬做到全球门店数超4190家,成为新式茶饮行业的后起之秀,二者给人的形象不谋而合。
“黑马”的角色也意味着二者在各自领域有着极致的专业性。参与网球大满贯赛事,不仅需要精湛的竞技水平,还考验网球运动员在硬地、红土地、草地环境中的耐力、反应力、抗压能力等综合实力。
而实现茶饮“健康大满贯”,也同样考验品牌在原料选择、饮品制作、信息展示、选择指引等方面的健康综合实力。
霸王茶姬合作郑钦文的明智之处还在于,郑钦文是一个形象鲜明且非常有个性的女性运动员,这让霸王茶姬在茶饮行业有了更为差异化、具象化的健康标签。
因为“Qinwen”对外国人来说很难发音,郑钦文的代称也逐渐变成了“Queen Wen”。在赛场上粉丝们热烈欢呼“Queen Wen”,郑钦文很喜欢这个很霸气的名字,表示:“那可是Queen(女王)啊!”
自信乐观的性格让郑钦文成为年轻一代的精神偶像,而她在赛场上挥洒汗水的形象更是“健康”最好的代名词。
在霸王茶姬的签约海报中,郑钦文一手球拍,一手霸王茶姬,郑钦文小麦色的皮肤、傲人的成绩都在诉说着,霸王茶姬是顶级运动员的健康之选。而借助郑钦文的名人效应,霸王茶姬所提倡的健康生活方式也跃然纸上。
恰如其分的运动员代言人让品牌扶摇直上的案例并不少见,比如安德玛靠代言人库里,让一件橄榄球速干衣破圈到了篮球和健身领域。
过去运动员在食品领域的代言也多集中在和健康、运动密切相关的行业。比如运动品牌耐克、网球品牌威尔胜、乳制品伊利、运动饮料佳得乐都曾向郑钦文伸出过橄榄枝。
但在新式茶饮行业,专业运动员代言品牌还是头一次。有专业运动员的背书,健康的新式茶饮才能真正成为一种生活方式,霸王茶姬正是迈出了专业运动员代言的第一步。
可以说,霸王茶姬官宣郑钦文担任“健康大使”,既让品牌本身在健康化这个方向变得更专业,也让新式茶饮整个行业的健康化探索来到了新高度。
健康升级,持之以恒
当新式茶饮行业挥别草莽年代,茶饮品牌们也需要换种方式做品牌。在健康化这一方向上持续升级的霸王茶姬,给出了自己的答案。
从需求侧来看,抗糖计划、热量计算成为新一代消费者的新型的OKR,无糖茶饮在去年卖爆,都在证明消费者越来越注重健康。
健身人群数量也在持续增长,他们也给了茶饮品牌提供了更多的想象空间。灼识咨询的报告显示,截至2022年12月中国健身人群为3.74亿人,预计到2027年将达到4.64亿人。
从需求侧来看,上海试行的饮料分级制度则拉开了一场饮料行业的供给侧改革,一方面是可以指引健康消费的新趋势,另一方面也可以引领行业进行自我升级。
具体来说,营养分级制度根据饮料中非乳源性糖、饱和脂肪、反式脂肪、非糖甜味剂的含量对饮料进行分级,分级从A到D级,推荐程度逐级递减。
供需两侧的变革都在证明,茶饮品牌健康化更是一种时代的浪潮。
但是要走在时代前列并不容易,需要品牌在产品和供应链、门店管理、品牌营销等方方面面拥有极强的优势和能力。
让GI值、热量变得公开透明这件事,只有在供应链相当完备、规范的时候才能做,真材实料、好茶、好奶才经得起放大镜的审视。
霸王茶姬作为上海首批“营养选择”标识试点之一,在官宣郑钦文为“健康大使”的同时,也丰富了低GI(血糖生成指数)产品矩阵,包括销量超 1 亿杯的伯牙绝弦和新品醒时春山在内的8款饮品,都已经完成GI数值检测。
有了热量值和GI值作参考的霸王茶姬,消费者不必一边翻小红书,一边按计算器做攻略,方便消费者做出更为科学、健康的选择。
同时,霸王茶姬还通过数字化的中后台,把同一种健康标准落实到超4190家门店里,让消费者在每个门店买到的霸王茶姬都是透明且公开、热量可计算的,覆盖到更广阔的市场和人群。
此外,霸王茶姬也致力于让健康真正成为一种生活方式。比如携手Keep在全国多个城市开展健康活动,特邀经验丰富的专业教练,带消费者体验橄榄球、飞盘、匹克球等轻运动的魅力,让消费者运动、喝茶都“无负担”。
从整个茶饮行业的发展历程看,市场确实变得更“卷”了。CCFA《2023新茶饮研究报告》预测,2024年和2025年行业增长率分别在19.7%、12.4%,相比2018年～2021年的年均超过20%水平,已经趋于稳定。
而“卷”意味着单凭价格低、产品好已经很难再打动消费者,想要在“卷”的市场里找到新机会,就必须做“人无我有,人有我优”的事,霸王茶姬专注的健康生活方式就是一个新方向。
在新式茶饮市场,霸王茶姬是极为特殊的存在。在行业早期,茶饮品牌们纷纷跑马圈,霸王茶姬守着自己的一方天地,建供应链、打磨产品。当茶饮行业已经驶入下半场,品牌也汰换了几轮,霸王茶姬开始崭露头角。
如今牵手郑钦文的霸王茶姬,让“健康”不再是一个营销概念,而是真正深入人群当中,贴合其生活方式做品牌。在健康上全面升级的霸王茶姬,走上行业前列。
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