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辛巴、小杨哥接连翻车,头部主播败走“下沉市场”?

2023-11-04 05:00来源:独角兽娱乐编辑:采小编

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作者| 把青

编辑| 赤木瓶子

“我不稀罕你这个平台,不稀罕你的流量,可以把我辛有志的一切全都抹去,不在乎你。”11月1日,辛巴在抖音直播间中控诉抖音双标,次日辛巴的抖音账号被封禁,封禁原因显示“违反《抖音社区自律公约》”。

这并非辛巴第一次被抖音封禁,今年8月30号,辛巴也曾被平台封禁24小时,原因是辛巴涉嫌贬低与损害平台形象。

辛巴、小杨哥接连翻车,头部主播败走“下沉市场”?(图1)

不过作为“快手直播一哥”的辛巴在快手账号仍然正常,辛巴两次在抖音被封禁都是跟平台产生了分歧,有人猜测,辛巴被封或许只是抖快平台之争的牺牲品。

但仔细想想,如今抖音电商最大的对手并非快手,而就在最近,抖音头部主播“疯狂小杨哥”也因“低俗带货”站在风口浪尖上。今年双十一,这些走下沉市场的主播齐齐翻车,很大一部分原因在于,在直播间内容化的当下,用户对于直播间的内容提出了更高的要求。

而与此同时,平台们纷纷开始下场争夺下沉市场,主播跟平台相比自然处于竞争劣势地位。如今,李佳琦、小杨哥、辛巴等一批超头主播身陷“控价”争议,主播格局悄然变化,下个双十一,还会有超头主播吗?

辛巴再次被抖音封禁,至于什么时候解封,仍未可知。争议的原点,依旧是“低价”,已经数不清这是今年双十一第几次因为“低价”引发的争端。

在辛巴怒怼抖音之前,他曾跟家居品牌慕思在价格上产生分歧。早在10月21日,辛巴首战双十一,他直播间慕思床垫销售额就破了 10 个亿。被称为“床垫中的爱马仕”的慕斯,定位是高端床垫,在辛巴直播间,标价13800元的床垫,直播间补贴价仅为4980元。

辛巴、小杨哥接连翻车,头部主播败走“下沉市场”?(图2)

这样的低价很快引发了慕思线下经销商的不满,很多原价购买的消费者要求退货或者补差价。

价格销售引起了线下经销商的不满,之前原价购买的消费者要求集体退货或者补回差价,因此慕思要求中止跟辛巴的合作。因此辛巴在直播间怒斥慕思,称:“既然不跟我合作,31号前慕思床是不允许下架的。下架,你我走法律程序。”

11月1日,慕思股份回应称,“慕思在双十一让利消费者,首次尝试由头部主播线上带货,目前与辛巴团队仍在合作中,会根据现有的订单,合理安排咨询、排产和发货。”并且表示:“短期内不会再与头部主播合作。”

这件事本质上依旧是渠道和价格之争,超头部主播的带货能力自然不俗,但同时主播的话语权也相应提升。早在直播之前,辛巴就曾表示要在这个双十一颠覆寝具行业,将慕思做成单品破10亿元的产品。他曾透露,慕斯答应了他提出的所有条件,“一张床直降两万,没有套路,同样的品质。床垫线下卖18000多元,在我的直播间,床垫直降15000元。”

辛巴、小杨哥接连翻车,头部主播败走“下沉市场”?(图3)

10月21日晚,辛巴公布的销售数据显示,19.4万张大黑牛真皮软床已付定金,预估销售额最终将超过10亿元。到了10月31日,辛巴在视频中表示,如今这款产品已经卖出了32万张,算下来销售额已经接近16亿元。

要知道,慕思财报显示,2022年其全年营收为58亿,也就是说,双十一期间辛巴一人就卖出了慕思全年近三成的营收。而在2022年6月慕思股份IPO的招股书中显示,其主要销售模式为经销渠道。2018年到2020年,通过经销模式实现销售收入占主营业务收入的比例分别75.85%、70.84%和69.03%。

慕思在促销活动结束当晚,就发布公告称,副总经理杨鑫提交书面辞职报告,辞职后不再担任公司及下属公司任何职务。慕思强调,杨鑫不存在应当履行而未履行的承诺事项。

或许慕思小看了头部主播的带货能力,以及线上渠道对于线下渠道的冲击,这是一次商业行为的误判,不过这也一定程度上反映了在低价浪潮下,传统商家试图破局的无奈。

本来是主播跟商家的争端,为何会转移到平台?

原因依旧是低价,辛巴1号在直播间称“抖音双标,引导社会价值观,控制舆论”,原因是李佳琦控价事件中,“(抖音)先是炒李佳琦‘控制价格’,现在又炒辛巴的床卖得便宜!”

而在底价协议事件中,辛巴曾表示“李佳琦是平台竞争的牺牲品。”在辛巴当晚开播30多分钟时,抖音就发来违规提示:禁止挑衅辱骂他人、对特定人群进行嘲讽、直播用不良外号或隐喻手段等行为。

作为走下沉路线的主播,一直以来辛巴都给外界一种“实在”“直言不讳”的感觉,此前的“售卖假燕窝事件”“复出直播封路事件”以及“YPL防晒凉感裤假货事件”屡次引发争议,“黑红”几乎伴随了辛巴的整个主播生涯。

早在2021年,人民网就曾评价辛巴“对于任何网红来说,如果老以丑闻糗事、出格言行而‘红’,注定是一个相当危险的信号。”

如今这一预言成真,而另一个抖音头部主播也因黑红翻车。一直以土味内容著名的“疯狂小杨哥”因低俗带货上了热搜。

在最近“疯狂小杨哥”的一场直播中,其徒弟“红绿灯的黄”在带货圣罗兰的气垫时,镜头前她造型凌乱,表情狰狞,叉开腿蹲在桌上,甚至还摆出一字马的造型,姿势非常不雅观,并且还说了“把卫生巾掏出来”、马桶刷刷牙等低俗言论。

这样的内容很快引发了全网的反感,疯狂小杨哥也遭到反噬。尽管随后“红绿灯的黄”在评论区道歉称,“对不起姐妹们,不知道你们这么生气,直播间做内容只是想让大家开心,给大家带来不好的观感了,不好意思。大家理性消费,多方比价,是我太low对不起。”但引发的舆论争议已经无法挽回。

辛巴、小杨哥接连翻车,头部主播败走“下沉市场”?(图4)

从最开始的整蛊搞笑内容而走红,到如今在直播间将“疯狂”进行到底,“疯狂”改变了小杨哥的人生轨迹,一个月带货超过1亿元。

谁在看这种直播间?有不少人提出疑问。

灰豚数据显示,疯狂小杨哥的粉丝画像男性占比60%,年龄分布集中在31-40岁之间,占比近40%。而疯狂小杨哥直播间的选品也颇有讲究,平均客单价多在100元以内,大多以食品、家居用品等日常消费品为主,使得消费者在决策时的考虑门槛低,容易激起消费者购买欲望。

而辛巴粉丝画像显示,其粉丝多分布于河北、山东、辽宁、广州、黑龙江等北方城市。他的快手的简介写到:“出于农民,馈于百姓,农民的儿子,百姓主播。”

接地气、低客单价、下沉市场的标签共同贴在辛巴和小杨哥身上,而吸引这类用户,往往需要噱头,也就形成了当下的恶性循环。

其实一直以来,辛巴和小杨哥都是这样的直播风格,为何在这个双十一一起翻车呢?

一方面,近两年直播带货的格局开始出现变化,相较于此前纯带货的直播间,内容化成为了当下的趋势。用户们对直播间提出了更高的要求,希望在直播间中获得更多乐趣,而一味的低俗、恶搞并不能长久地吸引用户,甚至容易引发用户的反感。

另一方面,头部主播在这个双十一都身陷“底价协议”“垄断”的争议中。在李佳琦“底价协议”事件中,小杨哥曾站出来表示,是李佳琦垄断了市场。不过很快,这番言论被打脸,有一位上过小杨哥直播间的商家表示:“小杨哥直播间有保价合同,也有违约合同后的赔偿金额——100万。”

甚至小杨哥旗下公司“三只羊网络”官网明确写明了全网控价的要求,称“全网同款产品价格管控”,也坐实了控价的真实性。

辛巴、小杨哥接连翻车,头部主播败走“下沉市场”?(图5)

而辛巴则认为李佳琦是平台斗争的牺牲品,但慕思床垫事件也让用户看到了头部大主播们在价格上的主导权,相对于商家,大主播是强势的一方。这一系列的蝴蝶效应,让用户对大主播们丧失了信任,他们的集中翻车也就不难理解了。

不过辛巴说的也不无道理。今年双十一,各个平台都将“低价”作为最大的卖点。此前,对于定价权的博弈,主要集中在超头之间,如今平台入局做低价,超头主播就是平台推行低价的策略的最大阻力,也因此成为各个平台的公敌。

可以说超头们的倒台是大势所趋,双十一格局生变,不过值得思考的是,在这场低价之争中,最终的受益者是消费者吗?

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