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这届大学生,在微博“迎新”

2023-11-02 05:40来源:硬糖娱乐编辑:采小编

这届,大学生

作者|刘小土

编辑|李春晖

在社交媒体,群众一刷到各种高校唱跳视频,就深情呼唤大学生速来整顿内娱。那如果真的让宝石Gem、盘尼西林乐队、美依礼芽、希林娜依·高、翟潇闻跟大学生同台“较量”,会是怎样的场景?!

这不是幻想。昨晚(10月31日)微博专门给大学生打造了一个校园版的“微博之夜”,在现场,美依礼芽重现《极乐净土》经典蝴蝶舞步、盘尼西林深情献唱三曲、压轴出场的宝石Gem用神曲《爱的恰恰》《电梯战神》将气氛推向高潮。而北大、中传、四川师范等高校的大学生们,则用青春活力的表演打动观众、掀起讨论。

这届大学生,在微博“迎新”(图1)

说起来,大学生一直是文娱市场关注的重点人群。过去几年,视频网站上线过几档垂直校园综艺,题材覆盖街舞、乐队、恋爱等等。短视频则推出过一系列的音乐会、游园会,具体内容多是明星拼盘表演。

整体说,各大平台更看重“毕业”,微博甚至把毕业季打造成了内容IP。这也很有道理。毕业意味着一个人将独立面对社会、人生和未来,难免离愁别绪又豪气万千。而“迎新”这件事,大概只有中小学生拥有自己的《开学第一课》,大学生只能独自体味手忙脚乱。

这届大学生,在微博“迎新”(图2)

大学生的开学季叙事被忽视已久,终于有微博推出了他们专属的“迎新之夜”。在硬糖君看来,这不仅源于微博对年轻群体的行为关注与内容消费的洞察,也是其在品牌年轻化上落下的重要一子。

如何与年轻人对话?

各大品牌都想与年轻群体无障碍交流,但如何找到合适的社交方式、社交语言始终是难点。一些校园综艺反响平平,大学生观众在社交媒体吐槽,这跟自己的校园生活没有半点相似,实难产生代入感。

还有另一种创作方式,完全跳出大学生现实生活的范畴,直接表演“感觉上”他们会感兴趣的文娱节目。比如近两年流行的毕业歌会,一水儿地怀旧,不少歌比大学生年纪都大。但连歌单都高度雷同,很容易造成审美疲劳。加之有些节目强行煽情,实在也不符合当下大学生的精神状态。

这就能看出微博“迎新之夜”的阵容搭配大有门道。宝石Gem、盘尼西林乐队、美依礼芽、希林娜依·高、翟潇闻五位明星嘉宾带来别出心裁的混搭舞台,确保了活动的精彩度和多元性。

这届大学生,在微博“迎新”(图3)

还有一些隐藏的巧思,那就是明星的圈层号召力。这些明星覆盖二次元、说唱、乐队等各领域,能在第一时间激活不同观众群体,快速完成首轮破圈传播,从而制造大量热点、热搜。

这届大学生,在微博“迎新”(图4)

开学季、毕业季的常规节目几乎都是自上而下的引领和输出,微博“迎新之夜”却不只是一场明星文艺汇演,而是将大学生从接收端拉入创作端,让大学生真正处在主场C位。来自四川师范大学的蒲巧巧唱跳《已经有我啦》散发快乐感染力;来自北京现代音乐研修学院的雾屿海乐队的《旁观者》《100件浪漫的事》温情治愈;来自中国传媒大学的李家熙说唱《西安》《夏利》点燃现场气氛……

这届大学生,在微博“迎新”(图5)

值得关注的是,姚岚、郭子昂、潘超、潘禹等校园博主也登台献技。他们拥有高校学生和微博创作者的双重身份,既消费也生产着年轻群体喜爱的文娱内容,是内容渗透中极重要的中间层。有了这条重要纽带,微博迎新之夜与大学生彻底打成一片。

这届大学生,在微博“迎新”(图6)

在迎接大学新生活的忐忑与兴奋中,年轻人被美依礼芽、盘尼西林、希林娜依·高等明星激荡着,也被蒲巧巧、李家熙、姚岚等同龄伙伴感染着。每个人都能从中认领自己感兴趣的内容,共同见证和体味青春的盛大开场。

社交,才是第一吸引力

在如今的媒介环境下,内容已经不只是一场晚会、一部作品,更是一段体验的入口。

它可以是情绪体验。打造一个沉浸可感的世界,让代入其中的用户获得新鲜感、归属感,从而引发集体共鸣,乃至形成集体记忆。也可以是互动体验,挖掘尽可能多的创新玩法,引导更多玩家参与进来,共同创造热点话题、爆款内容。

用户需求持续升级,内容生产者也要不断提供更走心的反馈。在这场“迎新之夜”落地前,微博就曾进行乐队和校园歌手的报名征集,充分调动校园创作力量的同时,也层层筛选出实力出众的表演者。征集活动得到了学生群体的积极响应,报名人数远超预期。

在这个过程中,迎新之夜从一场平台“盛典”变成了一次学生“共创”。表演节目并非目的,而是探索年轻态度的切入点。

这届大学生,在微博“迎新”(图7)

迎新之夜还只是微博开学季内容的一块拼图。从9月1日开始,微博联动清华大学、北京大学、复旦大学等全国百所高校,共同发起#开学季#系列活动。

微博之所以能在开学季掀起校园社交热潮,有三点值得关注。

首先,它和高校的联动能实现精准触达,以更快速度覆盖大学生群体。有了官方背书,平台和大学生也更容易建立信任关系,有利于相关活动落地。

其次,微博用00后的喜欢的方式,打造了“迎新市集”、“我为母校赢西瓜”等众多精彩活动。比如,“迎新市集”就有很好的游戏互动性,成为了学生们拍摄、社交、游戏的打卡地,“鍋盖頭司令”、“兔撕鸡大老爷”等领域大V也空降市集跟学生一起打卡,给学生们带来了不小的惊喜。

第三,在开学季,微博巧妙地设置了多个年轻兴趣圈层互动,最大化与年轻人沟通的场域与内容触点。在微博联合复旦大学共同开启的#2023复旦大学百团大战#社团迎新活动中,微博甚至邀请了WBG(微博电子竞技俱乐部)的职业电竞选手,与热爱电竞的学生选手现场激烈竞技。

这届大学生,在微博“迎新”(图8)

此外,微博在活用青年社交语言这块更是轻车熟路,谐音梗、流行语玩到飞起。校园里随处可见的精致海报、土味横幅,就是微博跟大学生对话的新阵地。“纯爱战神也有门禁”“e人不请自来,i人不愿面对”“S属性大爆发——study”等口号,又被大学生们输送回微博,由此拉开了显眼包式迎新大比拼。

这届大学生,在微博“迎新”(图9)

截至9月30日,微博开学季系列活动几度登上热搜,话题总阅读增量超460亿,讨论增量达到7755万,单个主话题#开学季#阅读增量超25亿。也就是说,在“迎新之夜”正式落地前,微博已经在高校圈刷足了存在感。只等一场极具仪式感的盛典承接这积蓄下来的流量,让大学生的热情得到集中释放。

谈年轻化,就是谈用户增长

如今各大品牌都在大谈年轻化,内容领域尤甚。长视频争相布局圈层文化,把街舞、说唱、滑板、潮玩等青春题材挨个综艺化。短视频则做选秀综艺、办校园歌会,拼尽全力吸引年轻用户眼球。

这种现象不难解释。据《2022年中国移动互联网年度报告》显示,目前移动互联网主要用户年龄区间依然在25-50岁之间,占总人数的52.4%。其中95后、00后是中坚力量。相较熟龄群体,他们乐于且擅长为感兴趣的内容发声,见证并参与了无数爆款作品的诞生。而这个年龄层对应的,正是大学生和刚刚迈进社会的年轻人。

年轻用户的画像特征也相当明显,他们崇尚个性、兴趣多元、追求文化内核,简言之深情又多情。这也意味着满足他们不能仅凭单个作品、单个节目。这些散点的优质内容能制造脉冲式动能,在短时间里得到年轻群体的积极反响,但如果缺乏成熟生态及时承接流量,很容易陷入年轻人粘性低、无法留存的尴尬境地。

这届大学生,在微博“迎新”(图10)

因此,平台要与年轻用户形成强纽带,就必须打造一个长期滋养他们的氛围和生态,全方位渗透其日常生活,深度参与每一个人生阶段。以微博为例,其在高考、毕业、开学等节点都推出相关IP活动,这才一砖一瓦地建造起学生的精神家园。

除了眼下的#开学季#的收官,微博的#毕业季#也早已成为成功植入用户心智的内容IP。仅在2023年毕业季期间,各大高校的毕业典礼在微博热搜轮番站岗,#北大女生穿马面裙参加毕业典礼#、#00后奶爸抱双胞胎毕业获校长随礼#等话题引发全网讨论。

我们发现,当各大平台的高校活动还在专注于“造星”时,微博却选择将资源和注意力投向了普通大学生,服务于他们的日常生活,让校园IP覆盖大学生更多重要的人生节点。而这,既能给与大学生们精神抚慰,也让他们在微博展现出自己最自在、最真诚、最热情的一面。很多时候,这种抵达人心的摩擦,总会产生不一样的温度。

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