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老生常谈的「热爱」,被红旗拍出了新滋味

2023-08-17 04:40来源:首席品牌官编辑:采小编

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老生常谈的「热爱」,被红旗拍出了新滋味(图1) 老生常谈的「热爱」,被红旗拍出了新滋味(图2)

理想与热爱,这是一个老生常谈的话题。

然而,经过了生活的锤炼,近一两年,人们对于「理想生活」的理解有了微妙的变化。以前人们往往为宏大叙事欢呼;现在,人们普遍更关注个体生活的感受、用心聆听身边具体的人和情绪,在力所能及的范围内,热爱生活,拥抱未知。

在这样的变化下,品牌叙事也有所转变。这几天被频频转发的红旗微电影系列,就向观众抛出了值得思考的问题──理想与热爱应该是什么模样?在这个时代,理想与热爱是否还有用?以及现阶段的我们,需要的是怎样的理想与热爱?

老生常谈的「热爱」,被红旗拍出了新滋味(图3)

三支微电影

同一种温度

今年适逢红旗达成百万车主里程碑,加上品牌迎来65周年,可以看出,红旗正在进入品牌发展的新阶段。

红旗这一次推出三支微电影,将镜头聚焦在三个具体的人,诠释「百万种人生,同一种热爱」。

老生常谈的「热爱」,被红旗拍出了新滋味(图4)

这三个故事分别映射了三种不同的红旗车主画像:一个是社会新锐,一个是当代女性,一个是中坚力量。他们有自己的故事,理想与坚持,现实与迷茫,也最终找到自己的突破方法。

在《抵达未竟旅途》中,主角是初入职场的新锐青年。他偶尔迷茫,但也勇敢地探索这个宽广的世界,在出走中逐渐清晰自己的方向,找到了通往幸福的路径。

《藏在心中的红》讲述了一个勇敢追求热爱的女性故事。主角从小喜欢艺术,尽管不被家长支持,她依然坚持自己所爱,勇敢地在所在领域收获成功,绽放了属于自己的光彩。

而《光阴里的马拉松》则描述了一个创业者走到事业和婚姻的瓶颈时,回想起小时候对马拉松的喜爱,并鼓起勇气重新挑战自我极限的故事。

三支视频的共同点之一,在于这些故事都不是打鸡血式的热爱与奋斗,而是他们所有人都有过想放弃的时刻,都有撞墙期,也都有再出发的勇气。人们总会被和自己相似的故事打动,而红旗呈现的,就是一个个具体的人物故事。因为具体,所以动人。

其次,这些故事也反映了红旗对用户的深刻理解。在微电影中,红旗既是陪伴者,也是见证者,就像红旗陪伴了百万车主,经历了他们的日常,他们的高光、荣耀和无数不为人知的辛酸。

老生常谈的「热爱」,被红旗拍出了新滋味(图5)

热爱不是鸡血

而是光阴里的每一步坚持

最让我们印象深刻的,是《光阴里的马拉松》这支微电影。

老生常谈的「热爱」,被红旗拍出了新滋味(图6)

8分钟的短片,从一个在大山里奔跑的小男孩开场,观众能从他奔跑的步伐中马上感受到他对马拉松的热爱,也被吸引继续看下去。

很多人表示,这个开头让他们想起了自己的小时候,在交通和物质都不那么便利的时代,也曾怀揣着热爱,勇往直前。这个开头也与红旗的车主画像相呼应──他们多数是白手起家、低调务实的一群人。

老生常谈的「热爱」,被红旗拍出了新滋味(图7)

接着,画面一转,呈现主角人到中年,遇到婚姻和事业的双重瓶颈。尽管对白不多,但每个画面都能引起观众的共感。当生活已不再有少年时期的激情,摆在面前的往往是残酷的现实,让人们不得不看见自己的极限和平凡。

老生常谈的「热爱」,被红旗拍出了新滋味(图8)

但也因为对马拉松的热爱,主角深知极限并不是终点,而是用来打破的界线。所以他在看到自己的极限后,并没有陷入颓唐,而是驱车回到老家,找回了小时候对跑步的热爱,既在事业上突破瓶颈,也在生活中坚持跑下去,用热爱跑出光阴里的马拉松。

老生常谈的「热爱」,被红旗拍出了新滋味(图9)

没有华丽的镜头或转场,没有跌宕起伏的剧情,这支短片给人的整体感觉是「真实」,照见了中年人生活中艰难的抉择,也让人们看见热爱可以迸发的无限力量。所谓热爱,不是无时无刻打着鸡血,而是跌到谷底,还有再站起来的勇气;是行至绝处,还能坚持着跑完全程。

这部短片,也体现了红旗对于「热爱」命题的深入洞察和思考。

「热爱」是「让理想飞扬」的源动力,也是红旗的品牌内核,但是这部短片并不着急将「品牌有什么」告诉观众,而是呈现了「热爱」在大环境背景下的小人物身上,可以产生怎样大的能量。

显然,红旗抓住了「热爱」在时代语境下的新解:比起融资上市等宏大叙事,今天的人们更喜欢真实可感的生活,也更欣赏细水长流的人生节奏。无论是社交平台还是影剧广告,「普通人」叙事都正在成为一个热门赛道,越来越多人愿意分享自己的「普通人生」,也有许多人因此获得共鸣与慰藉。

红旗对于车主群体的洞察也在这部短片展现──他们勤恳务实的工作、创业,期望让自己和家人过上品质生活,凭借热爱,坚持打拼,度过生活中的无数个“撞墙期”,如今依然坚持在自己的跑道上完成自己的“人生马拉松”。

这部处处写满「真实」两字的短片,在各大平台都获得了高度关注。仅在官方视频号上,就收获了1万点赞;而在微博上,短片观看次数达到了160万+。许多车主在评论中表示,他们深深认同「人生如马拉松」的观点,而「坚持下去,步履不停」也正是他们的人生哲学。红旗的广告创意得到了广大观众的肯定,因为它是如此细腻真诚,将故事内外的人们凭借「热爱」串联到了一起。

老生常谈的「热爱」,被红旗拍出了新滋味(图10)

以热爱为驱动力

红旗走向新阶段

尽管微电影中没有关于红旗汽车性能的描述,但在不言而喻之间,已将红旗的slogan「让理想飞扬」进行了具象化的表述。

陀思妥耶夫斯基曾说:「要爱具体的人。」我们认为,这正是好营销的重要标准之一:品牌应看见具体的人,触动具体的情感。

在红旗65周年,车主数量突破百万量级的这一阶段,讲述「热爱」的故事,无疑让红旗的品牌态度更加饱满可感。「热爱」也是红旗一路以来的精神──不断自我突破,向阳而生。

不夸张地说,红旗的品牌发展历程也像一场「马拉松」。上个世纪50年代,当我国汽车工业尚未与国际接轨时,红旗便于1958年推出了我国首款国产红旗牌高级轿车。经历数十年的不懈耕耘,红旗仍未放缓前进的步伐,一如既往的热爱着事业,热爱着用户。近期,红旗推出了「旗享+」用户权益计划,与众多央企集团联手,为用户提供多业态、多场景、多品牌的权益通兑,涵盖生活消费、商旅出行、休闲娱乐等多个领域,持续以用户为中心,与用户共同见证美好生活。

走到这个新节点,我们不难看到,红旗正在透过具体真实的情感触达,为品牌注入更深厚的人文底色,让红旗不止成为人们的代步工具,也成为人们生活的陪伴与见证者,更成为一种精神icon,一种热爱与理想的象征。

「热爱」,便是红旗从「被大众认识」到「被大众认同」的品牌升维关键要素。

老生常谈的「热爱」,被红旗拍出了新滋味(图11)

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