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靠一部电影统治世界?还真别说,每个人都被她意念“控制”过

2023-08-01 06:40来源:Sir电影编辑:采小编

每个人,意念,电影,世界

#时事热点头条说#

这几天,你也许发现生活中某个色彩明显增强了。


打开朋友圈,头像,粉了。


点开对话框,表情包,粉了。


看着街上少男少女,穿搭,粉了。


这一切,都是因为一部暑期档黑马电影,《芭比》


她以一身粉嫩嫩的强势姿态,入侵了我们的生活。


靠一部电影统治世界?还真别说,每个人都被她意念“控制”过(图1)

△ 迪拜塔裸眼3D巨型芭比模型


关于电影本身,上周Sir已经写过。


这次,Sir想要复盘的是《芭比》何以掀起这样一轮文化热浪。


据外媒报道,电影《芭比》的制作成本是1.45亿美元,而Business Insider估算,美泰公司在营销活动上就大概花费了1亿美元


不仅营销上舍得砸钱。


而且目前来看,砸对了。


Sir将与大家聊聊电影《芭比》线下、线上全方位的营销活动,如何把一个原本在我们印象中“过时”的少女玩具,进化成流行前沿的女性符号的。


01

线下视觉


美泰公司将营销的主视觉提取为一个本就以芭比命名的颜色:芭比粉


这一明度很高的荧光色早些时候曾被称作“死亡芭比粉”,以“最难驾驭”闻名,还时常被嘲笑为“直男为女友买的第一款口红色号”。


过时、小众、幼稚、浮夸,要打破对“芭比粉”的刻板印象,美泰公司先从病毒式的生活覆盖开始。


让你适应它,并且更多展示这款粉色的成人化时尚表达。


大面积的粉色,这极简而抽象线下广告铺开,极容易加深你对《芭比》电影的印象。


传统的广告牌,采取的是化繁为简的色彩炸弹。


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芭比粉还有诸多结合全球著名景点的创意景观展示。


它可以是迪拜塔旁魔幻的巨物模型;


可以是伦敦桥旁的一间亮眼的小电话亭;


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可以是伦敦眼赛博朋克风的闪光;


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可以是穿越到梦幻世界的一扇地铁门。


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它不仅是公共空间的点缀,也可渗透到私人生活的衣、食、住、行


美泰公司对外表示,他们和100+品牌签署了授权协议,涵盖各类领域。


服装上。


快时尚品牌Zara、HM、Gap、Forever 21等等都拿到了芭比的联名。


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△ Verzus杂志与《芭比》联动宣传,让戴安娜王妃穿上芭比Versace经典服裝


饮食上。


芭比和好利来联名推出了3款定制甜点,汉堡王也上新联名套餐。


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游戏中。


与芭比合作的XBOX在《极限竞速:地平线5》推出了一款粉嫩的主角座驾。


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日用品。


今年7月,名创优品也推出了与芭比联名的“万物皆可粉粉搭”主题系列。


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总之粉粉粉。


让粉红色泡泡传染全世界。


各方各面,美泰的确在产品联名上做到了他们的营销口号:“Barbie is everything”。


在与电影相关的沉浸式体验方面,他们则选择了事无巨细地还原


诸多联名中,最受好评的是联动爱彼迎(Airbnb)的“一日Barbie”活动。


爱彼迎在美国马里布翻修了一座芭比“梦想豪宅”,与电影中的“芭比乐园”彼此呼应。


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粉红元素自不必说,男主角Ken甚至还会担任管家贴身服务。


而最受瞩目的电影线下活动,《芭比》的全球首映礼,美泰和华纳团队也不曾懈怠。


红毯上,女主罗比化身“真人芭比”,换了41套芭比同款服饰。


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罗比那闪闪发光的自信笑容,给这抹粉色又注入了生命力。


主创的芭比粉还原装束,让“芭比核”(Barbiecore)这一流行风格在时尚领域迅速蹿红。


Stifel分析师Drew Crum预计,电影《芭比》在今年将为美泰带来约1亿美元的营收,其中7500万美元来自玩具销售,1300万美元来自产品授权,1100万美元来自电影。


经过一年多全方位的线下展示,“芭比粉”不再是小众冷门的代名词,而变成一种时尚的生活方式。


而美泰公司在线上营销的玩法,更是站在了潮流观念的尖端。


02

线上玩法


自1959年世上第一款芭比娃娃诞生起,“芭比”这一品牌如今已64岁“高龄”。


一个老牌玩具厂商如何跟上流行网络的步伐,是美泰公司电影线上营销想攻克的大题。


而他们选择的方式和电影的风格策略是相通的:复古质感+流行解构


电影线上的物料释出,采用的是一种名为“面包屑”的策略,即每次只给观众透露一点点电影的内容,激发他们的好奇心和讨论。


旨在吊胃口和打出风格反差


22年4月27日,华纳影业发布了第一张《芭比》剧照。


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之后释出的路透中,高司令那身“轻浮”的装扮,让观众大呼“辣眼”。


与此同时,片方及演员依旧笃定自信,不动如山,还说“我就是为了肯而生的。”


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让人更加好奇:这个真人版《芭比》究竟是个什么玩意儿?


22年12月16日,《芭比》首支预告爆出,一分多钟全程kuso《2001太空漫游》。


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这一恶搞让电影的“怪”更植入观众心中,它告诉大家:幽默和解构将会是电影的重中之重。


线上线下一系列洗脑营销,让《芭比》的票房大放异彩。


它以7050万美元,成为2023年美国最高首日票房,是同日上映的《奥本海默》的两倍。


而面对《奥本海默》这部票房的“手下败将”,《芭比》采取了联动双赢的策略,海报联动图迅速产出,AI制作的《奥本芭比》刷遍全网。


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轻快、简洁、亮眼,芭比粉和严肃历史的结合,充满了张扬个性的先锋意味,个性化举动将权威消解,像鬼畜一样易于传播。


这抹粉,也攀上了其他大片大导的作品,顿时,二创作品中的芭比宇宙已经逐渐建立。


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△ 作者:jojo_fraga


《芭比》电影本身,也在玩一场大型迷影元素的躲猫猫。


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△ 博主:一个Delpy


这些小彩蛋,无一不“诱拐”着观众,动动手指,你也可以加入这场“芭比核”的二创迷影活动中。


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不仅仅是视觉层面,电影原声也云集了当下最流行的乐坛明星。


Dua Lipa、Nicki Minaj、FIFTY FIFTY、Billie Eilish……哪个都是流量炸弹。


啪姐(Dua Lipa)演唱的《Dance The Night》采用了复古迪斯科曲风,结合芭比乐园彻夜狂舞的预告片,让人在迪斯科灯球的光芒下,回到千禧异境。


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把时下流行的复古未来感玩得透透的,这也和芭比老品牌本身的时代更新相一致。


影片内容之外,《芭比》的线上营销亦强化了社交属性


今年5月第一版正式预告片公布不久,片方也发布了一系列风格鲜明的人物海报,同时,Barbie同款海报生成器上线了。


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这个头像小框框瞬时让“Barbie is everything”走入到了网络生活的每个角落。


它操作方便,姿态先锋,价值新潮,而且传播极快,让每个参与小互动的网民自发成为电影的“自来水”。


一系列线上活动具有强大的集体感染力,全球观众自发地穿上“芭比粉”参与观影活动,各种芭比粉穿搭攻略在各大平台传播。


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△ 小红书上的芭比穿搭


一系列流行文化观念的改写,意味着美泰公司的品牌公式搭建成功:女性意志=芭比=粉色。


当然,这就指向最核心的,与性别议题紧密相关的“芭比”本身品牌形象的升级


03

品牌升级


美泰公司出品的“芭比”玩具,一直紧跟着时下性别议题


芭比诞生之初,便伴随着价值观充满男性凝视、保守的争议。


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2016年,芭比推出了“The Doll Evolves”系列,在身形、肤色、发型上做多元化拓展,这一“政治正确”的举动挽救了芭比娃娃销量的下滑。


美泰公司意识到,仅仅作为玩具制造商远远不够,它开始着眼于创造自己的文化IP,打造成一家“流行文化公司”。


电影《芭比》这一项目的开发,成为品牌转型的关键事件。


而电影主创们,则有一定的野心,让芭比这个玩具从“被凝视”的位置,拿回自己的“主体性”。


电影女主兼制片人玛格·罗比说服美泰高管:“如果人们已经发生了关于(厌恶芭比)的讨论,最好的方式其实是加入他们对话。”


于是,电影采取的第一步态度,就是直视问题


仅仅是全方位保护“芭比”,让她在虚空中“完美”,只能让这个“小妞”越发的幼态,只有呼吸到时下的新鲜空气,她才有可能成长起来。


“新芭比”的打造迈出了冒险的第一步:即告诉大家,芭比本身及背后的美泰公司,都是一个可冒犯的对象,我们接纳不同立场的批评声音。


5月26日,第一支正式版预告的slogan就大方地阐述了这一点:


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影片中的美泰公司高层,不惧于展示为一个死板而官僚主义的虚伪男权丑角。


这是一招险棋,现在来看,更是一招妙棋。


电影全程展示了芭比的自我觉醒,成为一个女性意志的符号,最终代表最普通大众的心声。


当然,看似觉醒的《芭比》电影,依然站在以“生产芭比、提案芭比、创造芭比”的核心消费叙事中。

引领芭比成长的灵魂人物,变成了“芭比之母”创始人露丝,平静道出的企业理念,让人拾回初心。


美泰公司也在电影中,完成了一次由刻板的“父”到包容的“母”的自我形象更迭。


电影原声中的一首歌,《Barbie Girl》就展示了他们颠覆、自我革新的决心。


1997年水叮当(Aqua)合唱团创作的同名歌曲,充满了对芭比娃娃“傻白甜”形象的嘲讽,美泰公司指控其侵权,也没能阻止这首舞曲风靡全球。


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△ 小时候听,不知道少女音底下的“少儿不宜”


而今,美泰公司深谙“打不过就加入”的道理,又让麻辣鸡(Nicki Minaj)重新演绎了这首歌。


MV中麻辣鸡穿着芭比粉大胆展露自己的身体,让“芭比”形象焕然一新,SLAY全场。


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从前的批评,如今尽为我所用。


电影《芭比》因为本身的资本宣传属性,以及独立女性影人的参与,不可避免地呈现出话语的多元,也被人批评为:哪种价值观好像都不彻底。


但可以承认的是,它已经尽可能地兼顾创新与表达,并在营销上大手笔地完成了美泰公司的IP转型。


正如他们所言:“芭比娃娃不单单是一种玩具,而是一种时尚,一种生活方式。”


也许,只有发展出自信的内容核心,不惧与话语对立面合作,并进行品牌形象的自我更迭。


才能在一片文化乐土上,搭建起属于自己的粉红芭比宇宙。


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本文图片来自网络


编辑助理:就是涂怡乐

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